Публикувано на

Откъс от “Успешният бранд” на Найджъл Холис

Откъс от “Успешният бранд” на Найджъл Холис
Откъсът е от книгата „Успешният бранд. Защо силните брандове печелят повече“ на Найджъл Холис. Книгата е носител на първа награда за 2015г. на Американската маркетингова асоциация и е определена като отлично съвременно ръководство за маркетолози.

Какво означава бранд?

В предишната си книга „Глобалният бранд“ определям бранда като „набор от трайни и споделени възприятия в съзнанието на потребителите. Колкото по-силни, по-разбираеми и по-мотивиращи са тези възприятия, толкова по-вероятно е да повлияят върху решенията за покупка и да добавят стойност към даден бизнес“.

Представите на хората за даден бранд се коренят в техните идеи, чувства, впечатления и преживявания, а задачата на маркетинга е да направи така, че тези представи да са колкото е възможно по-мотивиращи и да накара хората да ценят даден бранд повече от алтернативните, а понякога и да прикрива факта, че има приемливи алтернативи. Основната цел на маркетинга е да създава стойност въз основа на спомените и асоциациите на потребителите. Крайният резултат от успешният маркетинг е все повече хора да желаят продукта и да са готови да платят исканата за него цена, която е по-висока от реалната стойност на продукта, защото потребителите ценят някои от неговите аспекти повече от самия продукт. Те ценят бранда.

Хората ценят брандовете, тъй като са преки пътища към смисъла. Този смисъл може да е свързан с функцията на продукта и с убеждението, че брандът изпълнява тази функция по по-смислен начин от неговите алтернативи. По-вероятно е хората интуитивно да осъзнават, че продуктът си върши добре работата, но не се различава функционално от своите алтернативи. Те смятат, че брандът е по-интересен, привлекателен, вдъхновяващ, престижен, впечатляващ за много хора. В резултат на всичко това хората възприемат бранда като по-смислен, а те ценят нещата, които предлагат полезни и смислени изживявания, което е валидно и за брандовете. Ще разгледаме по-подробно измеренията на смисловото съдържание на брандовете в глава 3 и по-специално колко е важно брандът да е смислено различен от своите конкуренти.

Справедлив обмен на стойност

За да създаде устойчива стойност, една сделка трябва да се разглежда като справедлива размяна както от продавача, така и от купувача. За да оцелее и просперира един бранд, неговите потребители трябва да са убедени, че всяка покупка е справедлив обмен: предоставената услуга трябва да оправдава платената цена. За да има нови сделки, което е крайната цел на всеки силен бранд, е нужно потребителят да усеща, че получава справедлива стойност всеки път, когато използва бранда. Повторните положителни изживявания са в основата на дългосрочната стойност на бранда (дори ако изживяванията не се оценяват съзнателно всеки път). Събитието, което може най-вероятно да унищожи стойността на бранда, е неочаквано лошо изживяване, което принуждава потребителя съзнателно да преосмисли усещанията си за бранда.

Изживяването с продукта може да е в основата на изживяването с бранда, но далеч не е единственият фактор. Изживяването с бранда обхваща всичко от първото мимолетно впечатление от бранда до последното взаимодействие с него; от положителното усещане, създадено от забавна телевизионна реклама, до обсъждането на недостатъците на бранда с приятели. Задачата на маркетинга е да оформи тези изживявания по най-добрия начин – да създаде очаквания, да формира изживявания, да сведе до минимум слабостите и да изгради трайни положителни асоциации в съзнанието на потребителите. Вместо да отстъпват пред все по-големия потребителски контрол, маркетолозите трябва да полагат още по-големи старания за създаването на положително и смислено изживяване с бранда. За да управляваме успешно нашите брандове, трябва преди всичко да имаме ясна представа за това, което действително е важно за потребителите. Само тогава бихме могли да постигнем цялостно и въздействащо изживяване с бранда.

Всичко е бранд

Кога вкусът на продукта престава да бъде функция на рецептата и се превръща в спомен за едно приятно преживяване? Всеки бранд има две страни: материални активи, които са под контрола на собствениците на бранда, и нематериалните активи, които възникват от усещанията на потребителите за бранда. Тъй като маркетолозите обикновено се занимават с нематериалното – идеите и асоциациите, с които да направят бранда по-желан, – те рискуват да откъснат тези идеи и асоциации от материалното изживяване с бранда. Този риск се задълбочава вследствие на все по-голямото използване на цифровите комуникации, тъй като идеите и информацията имат първостепенно значение във виртуалното пространство.

Всъщност материалните активи оказват далеч по-голямо влияние от рекламата дали човек ще закупи даден бранд и ще се привърже към него. Дори една реклама да успее да накара човек да обмисли закупуването на даден бранд, повечето купувачи ще се опитат да го пробват, преди да го закупят, ще се опитат да предвидят какво ще бъде изживяването с него. За да бъде наистина ефективен, маркетингът трябва да има предвид както материалните, така и нематериалните аспекти. Понякога най-голямата връзващаемост на инвестициите в маркетинга се постига от изтъкването на доброто изживяване с продукта и усещанията, които то поражда.

В своя неотдавъшна публикация в блога „Харвард Бизнес Ривю“ Дан Палота твърди, че и брандът като всяка монета има две страни. Според него „брандът е всичко и всичко е бранд“. Вашият бранд е вашата стратегия, предизвикване на потребителски отклик, обслужване на клиентите, комуникация с тях, и разбира се, вашето лого и визуално въздействие. Той заключава: „В крайна сметка брандът демонстрира отговорността ви към вашия бизнес на всички нива и във всеки детайл, от големите неща като мисия и визия до отношението към вашите служители, вашите клиенти и всяко взаимодействие с други хора, независимо колко незначително е то.“

Според Дан брандът по същество е въплътено обещание, но другата страна на монетата е до каква степен брандът изпълнява обещанието си в съзнанието на потребителя. Именно това определя колко ценен е брандът за него. Може да сте изключително отговорен към вашия бизнес, но ако той не е важен за вашите клиенти, вашият бранд не струва нищо. За да създадете стойност на вашия бранд, трябва да разберете кое е най-важното за вашите клиенти.

Макар че брандът е всичко, което контролира неговият собственик, той е и всичко, което поражда в съзнанието на клиентите. Бранд са идеите, спомените и усещанията, които възникват всеки път, когато човек се замисли за бранда. За да създават стойност, тези асоциации трябва да създават усещане, че продуктът или услугата са по-изявени, по-интересни или по-привлекателни от алтернативите. Да създават усещането, че брандът е смислено различен по някакъв начин. Не е необходимо тази разлика да бъде материална или значителна, но за да създава стойност за собственика на бранда, разликата трябва да намира по-силен отклик в потенциалния клиент от конкурентните брандове. Необходимата степен на диференциация, нужна на един бранд, за да създава стойност, зависи от характера на бранда и от неговата категория. Най-важният въпрос, на който трябва да си отговорите, е дали вашият бранд се възприема като достатъчно различен в сравнение с конкурентните.

Така че Дан Палота е прав – „всичко е бранд“. Хората не правят разлика между маркетинг, производство, продажби или обслужване на клиентите – тези разграничения имат значение само за бизнеса. За отделния потребител те са просто различни аспекти на един и същ бранд. Впечатляващо онлайн видео е точно толкова съществена част за потребителя от изживяването с бранда, колкото е използването на продукта, забелязването, че брандът се продава в магазина или разговорът с представител на отдела за обслужване на клиенти по телефона. Тези взаимодействия са част от изживяването с бранда и всяко въздействие на бранда трябва да придава по-голям смисъл на изживяването. Целта трябва да бъде изграждането на силно въздействащи идеи и асоциации, които пораждат отклик у потребителите и ги предразполагат да купуват и да плащат премиална цена за бранда.

Крайният резултат ще бъде създаването на стойност както за собственика на бранда, така и за неговия купувач. И ако потребителите повярват, че получават добра стойност от бранда, ще го споделят със своите познати. Те ще станат застъпници на бранда.

Към книгата