Публикувано на

Откъс от “Силата на навиците” на Чарлс Дюиг

Откъс от “Силата на навиците” на Чарлс Дюиг
Откъсът е от книгата “Силата на навиците” на Чарлс Дюиг. Книгата разкрива пътя на формиране и промяна на навиците, които играят решаваща роля в живота ни.

„Пепсодент“ и Хопкинс

В началото на миналия век към Клод Хопкинс – пионер в областта на рекламата – се обърнал стар приятел, който бил убеден, че е открил нов продукт с потенциал да се превърне н пазарен хит. Продуктът представлявал паста за зъби – пенлива ментова смес с названието „Пепсодент“. Само двама били инвеститорите, които посмели да рискуват с финансирането на продукта – единият имал серия неуспешни сделки със земя, а другият според слуховете, имал връзки с подземния свят. Но това начинание, според приятеля на Хопкинс, щяло да се увенчае с голям успех.

От Хопкинс старият приятел поискал да му помогне с рекламна кампания. Хопкинс по това време бил на гребена на вълната в процъфтяващата сфера на рекламата, която преди десетина година дори и не е съществувала.

Хопкинс бил човекът, който убедил американците да купуват бира „Шлиц“, като изтъквал факта, че компанията чисти бутилките с пара, но в същото време всяка втора компания използвала същия метод.

Хопкинс изкушил милиони жени да купуват „Палмолив“ като обявил, че Клеопатра използвала такъв сапун, въпреки яростните протести на възмутените историци.

Той направил известна и зърнената закуска “Puffed Wheat“, като твърдял, че била изстрелвана от оръдия докато пшеничените зърна добиели размер осем пъти над нормата. Превърнал десетки дотогава неизвестни продукти, сред които и автомобилни гуми „Гудиър“, в търговски марки, употребявани във всяко домакинство. А междувременно забогатял толкова много, че в автобиографията си обяснявал колко трудно му е да харчи толкова много пари…

… Но към „Пепсодент“ Хопкинс подходил с умерен интерес. По това време не било тайна, че денталното здраве на американците като цяло се влошавало. Колкото повече се повишавало благосъстоянието на нацията, толкова повече нараствало потреблението на обработените храни, съдържащи захар. Въпреки това Хопкинс знаел, че продажбата на паста за зъби би било финансово самоубийство. Имало е цяла армия от фалирали продавачи, които разнасяли от врата на врата съмнителни прахчета за зъби и еликсири, но интересът към продуктите им бил много нисък. Въпреки проблемите със зъбите, никой не искал да си мие зъбите и да се грижи за тях.

Затова след неособено дълъг размисъл Хопкинс отклонил предложението на приятеля си. „Не виждам начин да образовам лаици как и защо да ползват паста за зъби.“ Приятелят му обаче бил много настоятелен и не спрял да го увещава, докато Хопкинс в крайна сметка склонил. Съгласил се да разработи рекламна кампания при определени финансови условия и приятелят ги приел.

Това се оказало най-мъдрото финансово решение в живота на Хопкинс. Пет години след началото на това партньорско начинание, Хопкинс превърнал „Пепсодент“ в един от на-популярните продукти в света и формирал навик за миене на зъбите. Скоро всички знаменитости – от Шърли Темпъл до Кларк Гейбъл – започнали да се перчат със своята „пепсодентска“ усмивка.

Тайната на неговия успех се крие в това, че Хопкинс – както той самият признава по-късно – открил конкретния знак и конкретната награда, които формирали навик у потребителите. Тази алхимична комбинация е толкова могъща, че дори днес нейните основни принципи се използват от производителите на различни стоки за потребление, създателите на игри, компании за производство на храни, болници и милиони търговци по цял свят.

Какво по-точно направил Хопкинс?

Породил копнеж. А копнежът е онова, което създава нови навици и прави знаците и наградите ефективни. Именно копнежът осигурява енергията, необходима за формиране на всеки навик.

„Запазена марка“ на Клод Хопкинс по време на цялата му кариера е да търси прости знаци, които да подтикват потребителите да потребяват продуктите му всеки ден.

Така например зърнената закуска „Куейкър Оутс“ била рекламирана като годна да осигури енергия за 24 часа при условие, че човек изяжда една купа дневно всяка сутрин. Също така Хопкинс популяризирал тонизиращи средства, които лекували стомашни и ставни болки, проблеми с кожата, „женски проблеми“, при условие, че приемът им започва при първата поява на симптомите. Така хората привикнали да се хранят със зърнената закуска, както и да надигат кафяви шишенца при първите признаци на умора, стомашни неразположения, а това за щастие на производителите може да споходи всеки човек почти всеки ден.

За да поощри потребителите да купуват „Пепсодент“ Хопкинс се нуждаел от нещо, което да оправдае всекидневната употреба на пастата за зъби. Седнал и се заровил в учебници по дентална медицина.

„Беше суха и скучна материя – пише по-късно той. Но някъде по средата на един от учебниците прочетох за зъбната плака, която по-късно нарекох „филм“. Този текст ми даде интересна идея. Реших да рекламирам пастата за зъби като продукт, който създава красота и се справя с „филма“, който от своя страна убива блясъка на емайла.“

Изграждайки рекламната стратегия около зъбния „филм“, Хопкинс пренебрегва факта, че същият този „филм“ винаги е покривал човешките зъби, но не е предизвиквал тревога у никого. Защото „филмът“ е естествен слой, който се образува върху повърхността на зъбите, независимо с какво се хранят или колко често мият зъбите си. Самата паста за зъби не допринасяла за отстраняването на „филма“ (зъбната плака) и един от водещите специалисти в по дентални изследвания публично заявил, че всички пасти за зъби и особено „Пепсодент“ са абсолютно безполезни.

Това не спряло Хопкинс да експлоатира откритието си. Вече бил сигурен, че именно в него се крие знакът, който му е необходим за формиране на новия навик – редовно миене на зъби. Скоро градовете били буквално покрити с реклами на „Пепсодент“.

„Просто прокарайте език по зъбите си – гласял един плакат. Ще усетите филм. Той лишава от блясък зъбите ви и води до разрушаването им.“

„Огледайте се и забележете колко много красиви зъби има около вас – пишело на друг рекламен плакат с усмихнати красавици. Милиони използват новия метод за почистване на зъбите. Защо една жена трябва да търпи мръсния филм по зъбите си? „Пепсодент“ премахва филма!“

Находчивостта на тези реклами се изразява в това, че хората разчитат на един знак – зъбната плака – ясен за всички и невъзможен да бъде повече пренебрегван. Ако кажеш на някого да прокара език по зъбите си, той ще го направи. А когато го направи, най-вероятно ще усети въпросната плака.

Хопкинс открил знак, достатъчно прост и разбираем, така че рекламата е била в състояние да подтикне хората да пристъпят към действие почти автоматично.

Освен това Хопкинс предвиждал, че наградата ще е достатъчно съблазнителна. В края на краищата кой не иска да е красив? Кой не би пожелал да има по-хубава усмивка? Особено когато това зависело само от едно бързо почистване на зъбите с „Пепсодент“…

В резюме за навиците

Хопкинс открил знак – зъбния филм. Той открил и награда – красиви зъби, които убеждават милиони американци да превърнат миенето на зъби във всекидневен ритуал.

Същите принципи се използват и при формирането на хиляди други навици. Така например проучвания доказват, че хората, които са превърнали спортните занимания в рутина, са по-склонни да проявяват постоянство, ако си изберат някакъв конкретен знак. Например, провеждане на тренировка в края на работния ден, както и ако си изберат някаква награда – изпиване на бира или гледане на телевизия без угризения.

Изследванията сред хора, които желаят да променят хранителните си навици също показват, че за създаването на новите навици е необходим определен конкретен знак, например планиране на меню, както и прости награди за придържане към новия хранителен режим.

Към книгата