Откъс от “Пропаганда” на Едуард Бернайс

Откъс от “Пропаганда” на Едуард Бернайс
Откъсът е от книгата „Пропаганда“ на Едуард Бернайс. Книгата разкрива механизма за контрол над общественото съзнание от страна на невидимото управление.

Психология на връзките с обществеността

Систематичните изследвания на масовата психология разкриха на учените възможностите за невидимо управление чрез манипулация на мотивите, които движат човека в групата. Тротър и Льобон, които подходиха към предмета научно и Греъм Уолас, Уолтър Липман и други, които продължиха изследванията на груповото съзнание установиха, че групата има душевни характеристики, различни от тези на отделния индивид и е мотивирана от импулси и емоции, които не могат да бъдат обяснени на база на индивидуалната психология. Така естествено възниква въпросът: Ако разберем механизма и мотивите на груповото съзнание, не е ли възможно да контролираме и направляваме масите, без те да подозират?

Съвременното приложение на пропагандата е доказало, че това е възможно, поне в определена степен и в определени граници. Масовата психология е все още далеч от точните науки и мистериите на човешката мотивация в никакъв случай не са напълно разбулени.

Но поне теорията и практиката са съчетани с достатъчен успех и ни позволяват да знаем, че в някои случаи можем да предизвикаме със задоволителна степен на точност известна промяна в общественото мнение като управляваме определен механизъм, така както шофьорът може да регулира скоростта на своята кола, управлявайки потока бензин.

Пропагандата не наука в лабораторния смисъл, но вече не е изцяло емпирична дейност, каквато беше преди да се появят изследванията на масовата психология. Сега тя има научен характер в смисъл, че се стреми да базира своята практика върху утвърдени познания, извлечени чрез пряко наблюдение на груповото съзнание и върху прилагането на принципи, доказали се като последователни и относително постоянни.

Съвременният пропагандист изучава систематично и обективно материята, с която работи, все едно се намира в лаборатория. Ако предметът, с който се е захванал, е общонационална търговска кампания, той изучава полето чрез медиен мониторинг, с помощта на екип разузнавачи чрез лично проучване в ключова точка. Той установява например, кои характеристики на продукта губят своята привлекателност за обществото и в каква нова посока се обръщат неговите вкусове. Той няма да пропусне да провери до каква степен съпругата има последната дума, когато нейният съпруг избира кола, костюм или риза.

Научна прецизност на резултатите не може да се очаква, защото много от елементите на ситуацията винаги са извън неговия контрол. Той може да нае със задоволителна степен на сигурност, че при благоприятни обстоятелства един международен полет ще създаде дух на добра воля, правейки възможно дори реализирането на политически програми. Но той не може да бъде сигурен, че някое неочаквано събитие няма да отклони обществения интерес от този полет или че някой друг пилот няма да направи нещо по-впечатляващо ден преди това. (Става дума за полета на Чарлс Линдберг до Мексико през 1927 г. като „посланик на добра воля. Няколко месеца преди това той е извършил първия в историята успешен полет над Атлантическия океан от Ню Йорк до Париж без междинни кацания. Този успех го превръща в световна знаменитост и американското правителство решава да използва славата му като средство за подобряване на обтегнатите отношения с Мексико.)

Дори в ограниченото поле на публичната психология винаги трябва да се има предвид значителната вероятност от грешка. Пропагандата, подобно на икономиката и социологията никога не може да стане точна наука поради причината, че също като тях изучава човешки същества.

Ако можеш да влияеш на лидерите, независимо със или без тяхното съзнателно сътрудничество, ти автоматично влияеш на групата, която те владеят. Не е нужно хората да бъдат събрани заедно на публична среща или на уличен бунт, за да бъдат обект на влияние на масовата психология. Тъй като човек по природа е стадно същество, той се чувства като член на стадо, дори когато е сам в стаята с дръпнати завеси. Той запечатва в ума си моделите, които е възприел в резултат на груповите влияния.

Човек седи в кабинета си, решавайки какви акции да купи. Без съмнение той си мисли, че определя покупките си според собствената си преценка. В действителност неговата преценка е смесица от впечатления, запечатани в ума му от външни влияния, които несъзнателно контролират неговото мислене. Той купува акции на дадена железопътна компания, защото името й е било във вчерашните заглавия и затова изпъква в съзнанието му; или защото има приятен спомен от хубава вечеря във вагон-ресторанта на един от нейните влакове; или защото тя има либерална трудова политика и репутация на честност; или защото някой му е казал, че Дж.П.Морган (това е американски банкер – Т.Хр.) притежава дял от компанията.

Тротър и Льобон стигнаха до заключението, че груповото съзнание не може да мисли в строгия смисъл на думата. Разсъжденията са заменени от импулси, навици и емоции. При вземането на решения първият му импулс обикновено е да следва примера на лидер, в който вярва. Това е един от най-твърдо установените принципи на масовата психология. Той действа в установяването на нарастващ или намаляващ престиж на летен курорт, в провокирането на банкова паника на борсата, в създаването на бестселър или в успеха на кино продукция.

Но когато примерът на лидера не е налице и тълпата трябва да мисли самостоятелно, тя го прави чрез клишета, заучени фрази или преживявания. До преди немного години беше достатъчно само да се спомене името на даден политически кандидат заедно с думата „интереси“, за да гласуват милиони хора против него, защото всяка асоциация с „интересите“пораждаше възприятие за корупция. Отскоро думата „болшевик“ започна да върши подобна работа за лица, които искат да отблъснат обществеността от дадена линия на поведение.

Като играе със стари клишета или манипулира нови, пропагандистът може понякога да владее цялата маса от групови емоции. Във Великобритания по време на войната, евакуационните болници понесоха сериозни критики заради безцеремонния начин, по който се отнасяха с ранените. Обществеността смяташе, че болницата осигурява продължително и съвестно внимание насвоите пациенти. Когато името им беше променено на „евакуационни пунктове“, критичните реакции изчезнаха. Никой не очакваше много адекватна помощ от институция, напечена така. Клишето „болница“ беше неизменно асоциирано в общественото съзнание с определена картина. Да се убеди обществеността да прави разлика между един вид болница и друг, да разграничава клишето от картината, която то поражда, би било невъзможна задача. Вместо това, ново клише автоматично предизвика друга емоция спрямо тези болници.

Хората рядко осъзнават истинските причини, които мотивират техните действия. Човек може да вярва, че купува даден автомобил, защото след внимателно проучване на техническите характеристики на всички марки на пазара е стигал до заключението, че този е най-добрият. Но е почти сигурно, че се заблуждава. Той вероятно го е купил, защото негов приятел, известен с финансовата си находчивост, е купил същия автомобил миналата седмица. Или защото съседите му не вярват, че може да си позволи кола от такъв клас.

Психолозите от школата на Фройд изтъкват, че много от мислите и действията на човек са компенсаторни заместители на желания, които той е бил принуден да потиска. Едно нещо може да бъде желано не заради присъщата му стойност или полезност, а защото той несъзнателно вижда в него символ на нещо друго, което желае, но се срамува да признае пред себе си. Човекът, който купува кола, може да си мисли, че я желае като средство за придвижване, но на практика вероятно би предпочел да не се заробва с нея и по-скоро би ходил пеш в името на здравето си. В действителност той може да я иска, защото тя е символ на социално положение., доказателство за неговия успех, или е начин да угоди на жена си.

Този основен принцип – че хората до голяма степен са задвижвани от мотиви, които крият от самите себе си – е верен както за масовата психика, така и за индивидуалната. Очевидно успешният пропагандист трябва да разбира истинските мотиви и да не приема на доверие причините, които хората сами изтъкват за това, което правят.

Към книгата