Публикувано на

Откъс от “Помисли отново” на Рей Хърбърт

Откъс от “Помисли отново” на Рей Хърбърт
Откъсът е от книгата „Помисли отново“ на Рей Хърбърт. Книгата е за евристичното мислене и начините да отслабим нашите погрешни евристични импулси.

Моля, не ме карайте да избирам

Току-що сте се преместили в града и имате нужда от ново жилище. Свели сте избора си до два апартамента, които изглеждат подходящи. Първият е построен, 75 кв.м, само че се намира на цели 25 километра от новата ви месторабота. Това означава да пътувате дълго всеки ден. Вторият е малко по-наблизо, само на 11 километра, но е малко тесен – само 41 кв.м. И в двата случая се налага да направите компромис, така че се чувствате раздвоени.

Тогава отваряте вестника на страницата с обявите и забелязвате, че се е появило ново предложение – трети апартамент. Той е с площ 32 кв.м и се намира на 16 километра от работата ви. Вече имате три варианта за избор, но трябва да решите бързо. Започвате работа на новото място след една седмица. Кое жилище ще предпочетете?

Е, ако сте като повечето хора, ще изберете втория апартамент. Това може да е много добър избор и има вероятност да останете доволни от него. Такъв избор обаче не е съвсем рационален, и ето защо: елиминирането на третия апартамент не представлява никаква трудност. Просто го сравнете с номер две. Той е и по-малък, и по-отдалечен. Оттук е логично да заключим, че пак сте изправени пред избора на двете приемливи жилища, а вероятността да изберете който и да е от двата остава същата. Само че не е така. Сравнили сте третия апартамент с втория и още сте под влиянието на това сравнение. Избирате втория не защото е по-добър от просторния, номер едно, а защото е по-добър от най-лошия, независимо че сте изключили от сметката последния.

Когнитивните психолози наричат този трети апартамент „психична примамка“. Той е толкова очевидно по-лош от другите два – нито е просторен, нито е на подходящо място, – че всъщност изобщо не би трябвало да го включвате в предварителния избор, но след като го отпишете, той не изчезва безследно. Продължава да упражнява „ефекта на привличането“ (както психолозите го наричат), като остава в съзнанието ви и ви тегли към апартамент номер две. Евристиката на примамката е могъщ инструмент за осъществяване на избор, макар и дефектен и нелогичен. Подобни избори правим всеки ден; някои са дребни, но други имат преломно значение. Решаваме какво да ядем на вечеря, кой филм да гледаме, в кой колеж да се запишем, дори с кого да излизаме и с кого да сключим брак. И много от тези решения са ирационални, повлияни от нерелевантна, подвеждаща информация.

Никой не знае със сигурност защо евристичният ум действа по този начин, но има теории за това. Представете си същата дилема с апартаментите, само че отместена с два милиона години назад във времето. Вие сте ранен хоминид, който се опитва да си осигури място в групата. Дали да насочите енергията си да отстоявате онова парче земя край реката, близо до водоизточника? Или по-малкото до ръба на скалата, което предлага по-добър изглед към евентуални приближаващи заплахи? Кое от двете места ще ви даде по-голяма сигурност? Кое ще ви доближи повече до властта? А може би трябва да се спрете на малкото парче земя точно в средата на селището? То очевидно е най-безопасно.

Изборът е нещо важно. В някои случаи е много важен, а още по-важен е бил някога, когато мозъците ни са се адаптирали за по-успешно оцеляване. Първоначално основният мотив на нашите предшественици бил да се предпазят от загуба – и ние чувстваме дълбоко в себе си същата неохота да рискуваме. По-грешният избор – на собственост, приятел, съпруг или съпруга – би могъл да ни излезе скъпо, дори да ни струва живота, така че не е трудно да разберем защо вероятно имаме силна склонност да правим бързи и консервативни избори, които да не ни навредят. В този смисъл сме програмирани да избираме въз основа на страха от опасност.

Двама професори по маркетинг, Уилям Хеджкок и Акшай Рао, смятат, че компромисният избор между две възможности ни плаши и отблъсква толкова, защото винаги предполага някакъв вид загуба. Необходимостта да избираме е нещо, което мразим и от което се боим. Примамката ни носи емоционално облекчение, като ни позволява вместо това да направим по-лесен избор, който не ни струва такова напрежение. Хеджкок и Рао решили да изследват тази идея в неврологичната лаборатория.

Двамата използвали мозъчен скенер, за да наблюдават мозъка в действие – да видят кои области от него са активни и кои бездействат по време на изпълнението на конкретна здача. В този експеримент задачата била да се направи избор, много близък до дилемата с апартаментите по-горе, само че предполага да се намери компромис между цена и безопасност: по-високият наем бил обвързан с по-ниска престъпност в квартала, и обратното. (Тази дилема всъщност е по-близка до онова, пред което са били изправени нашите древни предци, защото техният избор на подслон всъщност означавал преценка на физическата сигурност.)

Учените предоставили на доброволците този избор, докато те самите наблюдавали началото на мозъчната активност. След като представили третия, подмамващ вариант – жилище, което отстъпвало малко на номер две и по двата критерия, безопасност и цена, – те подновили наблюдението. Резултатите били удивителни: онези области в мозъка, за които се знае, че отговарят за страха и други негативни емоции, се активизирали при обмислянето на компромиса между първите два апартамента, но се успокоили, след като се появила примамката – третата, подвеждаща възможност. С други думи, трудният избор действително поражда активност в мозъчните центрове, отговарящи за страха, а примамките „изключват“ страха. Нищо чудно, че ефектът на привличане е толкова мощен. Хеджкок и Рао повторили експеримента и с други дилеми, много от които неоспоримо съвременни: избор на кариера, на детска градина, хотел, автосервиз. Във всеки от тези случаи получили същите резултати.

Само че ето какъв проблемът. Консервативната познавателна стратегия е имала смисъл, когато оцеляването е било по-несигурно, но често е неподходяща, когато правим избор в съвременния свят. Както е с много евристични механизми, ние инстинктивно използваме примамката като евристика дори и в обстоятелства, които всъщност изискват по-логично, съзнателно обмисляне. Ефектът на привличането е идентифициран за пръв път от професора Джоуел Хюбър от университета „Дюк“ в неговото изследване върху потребителите и потребителския избор; голяма част от експерименталната му работа разглежда как хората сравняват продукти, които не е лесно да бъдат сравнени – и често правят покупки, за които съжаляват. Като се започне от посещенията в ресторант и се свърше с купуването на коли и телевизори, ние постоянно правим погрешни избори като потребители, защото ни е дълбоко заложено да избягваме загубата и се оставяме да бъдем нежелателно повлияни от свят, пълен с примамки.

Как обаче стои въпросът с важните избори в живота? Най-много съжаляваме за погрешните си избори, свързани с професионалната реализация, любовните отношения и здравето, които могат да бъдат също толкова ирационални. Ето един пример – нелогичните решения, които лекарите вземат по време на лечението. Учени помолили четирийсет лекари интернисти да проучат три случая на пациенти, които описвали съответно симптоми на депресия, синузит и вагинит. Това са характерни оплаквания, които специалистите по вътрешни болести лесно разпознават, така че би било логично да очакваме диагноза и лечение като по учебник. И наистина, ако имали два варианта за назначаване на терапия – различни, но не и погрешни – лекарите предписвали и двата, без да дават превес на единия. Но когато им предлагали трети вариант за лечение, който бил очевидно по-неподходящ от един от първите два, в мисленето им настъпвала ирационална промяна. Подвеждащият вариант – примамката – пораждал в мозъка когнитивна тяга, която водела до подчертано предпочитание към едното от първите две лекарства. Резулататите от този експеримент са публикувани в списание „Медикъл Дисижън Мейкинг“ като предупреждение към лекарите да не се поддават на собствения си когнитивен уклон, когато избират лекарство за синузит или антидепресант.

Към книгата