Публикувано на

Откъс от “Пет звезди” на Кармайн Гало

Откъс от “Пет звезди” на Кармайн Гало
Откъсът е от книгата „Пет звезди“ на Кармайн Гало. Книгата е за умението да се убеждава – едно фундаментално умение още от дълбока древност, което днес има особена важност.

Три вида истории, които можете да разказвате

Има три вида истории, които можете – и трябва – да включите във всеки разговор или презентация, които целят да предизвикат към действие. Те са:

  • Истории за лични преживявания
  • Истории за истински клиенти
  • Истории за знакови събития от историята на марката или компанията

Истории за лични преживявания

Личните истории за преживявания за успех след невиждано събитие или триумф над трагедия, са много силни. Използването на битката и успеха като риторични инструменти ни позволява да създадем по-дълбоки и по-стойностни връзки с другите.

Например, веднъж се срещнах с висш директор от „Уолмарт“. Предизвикателството пред нея бе да сподели културата на „Уолмарт“ по време на месечна среща за ориентиране на нови служители. Тези срещи са доста големи. „Уолтмарт“ получава по 10 000 молби за работа на месец и има над 2 милиона служители. Всички новопостъпили трябва да гледат презентацията на мениджъра – от сътрудници през мениджъри до директори в корпоративния офис в Бентънвил, Арканзас.

Мениджърът разполага с много факти и данни за „Уолмарт“, но решихме, че лична история ще й помогне да установи връзка с новите сътрудници. По време на разговора ни тя се обърна към мен:

„Знаеш ли, Кармайн, нашият слоган- спести пари, живей по-добре – наистина означава нещо.“

„О, разкажи ми“, отвърнах аз.

„Зет ми беше диагностициран с амиотрофична латерална склероза (АЛС). Помагах на сестра ми да се грижи за него, когато здравето му започна да се влошава. Месечните разходи за здравето му започнаха да набъбват и предложих на сестра ми да започнем да пазаруваме в „Уолмарт“, за да пестим пари – това се случи преди да започна работа при тях. Спестявахме по 300 долара на месец от нещата, които редовно купувахме от други места. С тези 300 долара успяхме да съберем пари, за да купим микробус, в който да качваме инвалидната количка, а това даде на зет ми повече свобода. Дори използва микробуса, за да отиде на церемонията по дипломирането на племенника ми – нещо, което племенникът ми никога няма да забрави.“

След като всички в стаята избърсахме сълзите от очите си, я попитах има ли снимка на зет си. „Ако разкажеш тази история и покажеш снимки на зет си, никой никога няма да забрави мисията на компанията и какво означава тя за живота на всеки от вашите клиенти.“

На следващата среща за ориентиране тя разказа историята и показа снимки. Веднага след това нов служител се приближил към нея и й казал: „Това беше една от най-вдъхновяващите презентации, които някога съм чувал.“

„Имам само едно оплакване, ми каза няколко седмици по-късно. Не мога да смогна с поканите за обяд. Следващото ми предизвикателство в комуникацията е да се науча да отказвам възпитано.“, се пошегува тя.

„В „Уолмарт“ обичаме историите“, каза веднъж изпълнителният директор Дък Макмилън на среща с акционерите. „Има нещо в тях и обичаме да ги разказваме. Ние си спомняме историите, които сме чули, разказваме ги отново и отново и ги предаваме на всички в компанията, дори ги записваме. Заедно пишем историята на нашата компания.“

Истории за истински клиенти

Кей Пи Ем Джи, най-бързо развиващата се от Големите четири счетоводни фирми, установява, че разказването на истории дава на служителите цел. Компанията провежда вътрешно изследване сред хиляди мениджъри и служители и установява, че „работната сила, мотивирана от силно усещане за по-висока цел, е в основата на ангажираността.“ Кей Пи Ем Джи превръща разказването на истории в ключова част от своите обучения за мениджъри, за да помогне на всеки да разбере дългата история на марката и нейното влияние.

„Осъзнахме, че ако просто казваме отгоре надолу на хората за по-високата цел, няма да успеем“, казва Брус Пфау – заместник председател по човешки ресурси в компанията.“ Окуражаваме всеки – от стажант до председатели – да споделя свои собствени истории как работата му прави света по-добър.“ След създаването на култура на разказване на истории в Кей Пи Е Джи текучеството спадна, моралът се повиши и печалбите скочиха.

Истории за знакови събития от историята на марката или компанията

Веднъж имах възможността да обядвам с легендата на американския футбол от Сан Франциско Дуайт Кларк. „Смешно, Кармайн. Хванах 506 паса в кариерата ми в „Нинърс“, но всеки иска да чуе историята за „Хващането“ ми“, каза Кларк.
В „Уикипедия“ има специална статия за „Хващането“. Това е един от най-известните моменти в историята на професионалния американски футбол. Когато Кларк хвана паса на Джо Монтана в мач от Шампионата на Националната футболна лига на 10 януари 1982 г., това изпрати отбора му на финал, който те спечелиха. Отборът доминира през 80-те години с четири победи. Сега Кларк превръща историята в своя знакова история буквално.

Коя е вашата знакова история? Всеки човек има такава. Всяка компания, стартираща компания или марка, също има.

Седемте елемента на въздействащата знакова история

„Знаковите истории представляват важен актив, който може да бъде използван в течение на времето и осигурява вдъхновение и посока, както във, така и извън фирмата“, пишат Дейвид и Дженифър Аакър, професор по маркетинг в училището по бизнес „Бъркли-Хас“ и бизнес училището на „Станфорд“. Знаковите истории са въздействащ начин за постигане на информираност, за комуникация, за убеждаване, за промяна на поведението и за водене на дискусия. Те почти винаги са далеч по-ефикасни и въздействащи от простото споделяне на факти и данни.“

В доклад за знаковите истории Аакър използват следния пример: „Клиент на „Нордстром“от средата на 70-те години на Хх век влиза в магазин във Феърбанк, Аляска и иска да върне две износени гуми за сняг. Моментът е критичен. В „Нордстром“, които тръгват от магазин за обувки и стават верига от магазини, никога не са продавали гуми. Въпреки това продавачът, който отскоро е на работа в компанията, стъпвайки на културата, че клиентът е на първо място и с подкрепата на политиката за връщане, няма съмнение как да постъпи. Незабавно взима гумите за сняг, връща сумата, която клиентът твърди, че е платил.“

„Нордстром“ да известни със своята щедра политика за връщане и тя дава на служителите правото да вземат правилното решение за клиентите. Лидерите на „Нордстром“, както и на много други компании като „Найк“, „Аксенчър“, Кей Пи Ем Джи, „Саутуест“, използват историите, за да подсилят ценностите на компанията. Бележки, имейли, презентации или разпечатани обучителни материали не могат да заменят убедителна знакова история.

Дейвид и Дженифър Аакър казват, че въздействащата знакова история включва следните седем елемента:

  1. Тя е история. Знаковата история е точно това – разказ с начало, среда и край (развръзка).
  2. Тя е интригуваща. Провокира към размисъл, нова е, информативна, интересна и забавна.
  3. Тя е автентична. Героите, обстановката и предизвикателствата трябва да звучат автентично. Историята, която не звучи правдиво, ще се приеме за измислица и може да урони доверието в разказвача.
  4. Тя съдържа детайли. Малки, ярки и важни подробности засилват автентичността на историята. В историята на „Уолмарт“ дадох една ключова подробност – говорещият е спестявал по 300 долара месечно. Аудиторията няма нужда да знае всеки продукт от списъка, нито колко се спестява от всеки продукт. Прекалено много информация, която не е от значение за основния разказ, щеше да намали емоционалното въздействие.
  5. Тя предлага изненада. Във филмите това е обратът. Това е моментът на М. Найт Шиямалан, когато аудиторията възкликва: „Уау, не разбрах, че това идва!“
  6. Тя въвежда герои, които будят симпатия. Слушателите трябва да могат да си представят мястото и контекста на героя.
  7. Тя съдържа конфликт и напрежение. Това е нещото, което всички страхотни истории съдържат. Ако няма борба или конфликт, се получава безинтересна история. Герой, който събужда емпатия и преодолява смислено препятствия, а накрая успява, е неустоим.

Към книгата