Публикувано на

Откъс от “Направено да се запомни” на Чип и Дан Хийт

Откъс от “Направено да се запомни” на Чип и Дан Хийт
Откъсът е от книгата „Направено да се запомни“ на Чип и Дан Хийт. Книгата ни помага да представим идеите си така, че да се запечатат в съзнанието на другите.

Шест принципа на запечатващите се в съзнанието идеи

Залепващите се в съзнанието идеи имат някои общи ключови черти. Няма формула за една леплива идея – ние не искаме да пресилваме нещата. Но запомнящите се идеи черпят от общ набор черти, които увеличават вероятността им да постигнат успех.

Това е като обсъждането на качествата на някой голям баскетболист. Можете да сте съвсем сигурни, че всеки голям играч има някакъв подклас от черти като височина, скорост, пъргавина, сила и усет за разположението на играчите върху игрището. Но вие не се нуждаете от всички тези черти, за да бъдете голям играч. Някои от големите защитници са по метър и седемдесет и пет, при това мършави. А притежанието на всички тези черти не гарантира величието. Без съмнение има много бавни, тромави играчи, високи два метра и десет сантиметра. Ясно е обаче, че ако сте на кварталното игрище, избирайки вашия отбор от непознати, вероятно ще заложите на някой с височина два метра и десет сантиметра.

Идеите работят до голяма степен по същия начин. Едно умение, което можем да научим е способността да съзираме идеи, които имат природен талант като 210-сантиметровия непознат. По-нататък в книгата ще обсъдим рекламната кампания на „Събуей“, която беше съсредоточена върху Джаред, затлъстял колежанин, който свали над 100 кг чрез ядене на сандвичи от Събуей“ всеки ден. Кампанията имаше огромен успех. Тя не беше създадена от множество рекламни агенции по „Медисън авеню“. Рекламата започва от един собственик на магазин, който имал добрия усет да създаде една чудесна история.

Но ето тук нашата баскетболна аналогия се счупва: в света на идеите ние можем генетично да модифицираме нашите играчи. Можем да създадем идеи с оглед на увеличаване до възможно най-голяма степен на способността да се запечатат в съзнанието.

Докато внимателно четяхме стотици запомнящи се идеи, ние виждахме отново и отново все къщите шест принципа в действие.

Принцип 1: Простота

Един успешен адвокат казва: “Ако приведете десет довода в полза на обвиняемия и всеки от тях е добър, когато журито се оттегли за вземане на решение, членовете му няма да си спомнят нито един от доводите.“

За да оголим една идея до нейната сърцевина, трябва да бъдем майстори на изключването. Трябва неумолимо да търсим най-важното. Въпросът не е да кажем нещо накратко – откъслечните звуци не са идеалът. Идеалът са пословиците. Трябва да създадем идеи, които са както прости, така и дълбоки. Златното сечение е върховния модел на простотата: в едно изречение трябва да поберем толкова дълбочина, че човек да прекара целия си живот в изучаване как да следва казаното.

Принцип 2: Неочакваност

Как да накараме нашата аудитория да обърне внимание на идеите ни и как да поддържаме интереса й? Трябва да нарушим очакванията на хората. Трябва да бъдем контра интуитивни. Кутия с пуканки е нездравословна, колкото цял ден хранене с мазна храна.

Можем да използваме и изненада – емоция, чиято функция е да повиши бдителността и да даде фокус, за да сграбчи вниманието. Само че изненадата не трае дълго. Нужно е поддържаме интереса и любопитството. Можем да направим това чрез систематично „откриване на пропуски“ в познанията на аудиторията, а след това – със запълване на тези пропуски.

Принцип 3: Конкретност

Как да направим идеите си ясни? Тук бизнес комуникациите много често „стъпват накриво“. Изявления за задачите, синергии, стратегии, визии – много пъти са двусмислени до точката на безсмислеността.

Запечатващите се в съзнанието идеи са винаги конкретни. Нашите мозъци са способни да запомнят конкертни неща. Конкретното говорене е единственият начин да гарантираме, че нашите идеи ще означават едно и също нещо за всеки един от аудиторията.

Принцип 4: Достоверност

Как да накараме хората да повярват на нашите идеи? Запомнящите се идеи трябва да носят със себе си своите „препоръчителни писма“. Трябва да помогнем на хората да проверяват как нашите идеи ще действат при тях самите. Когато се опитваме да приведем аргументи в полза на нещо, повечето от нас се вкопчват в цифрите. В повечето случаи това е погрешен подход.

В единствения дебат на президентските избори през 1980 г. между Роналд Рейгън и Джими Картър, Рейгън би могъл да цитира безброй статистически данни, демонстрирайки мудността на икономическото развитие. Вместо това той зададе един прост въпрос, който позволи на гласоподавателите да проверят какво е положението при тях самите: „Преди да гласувате, запитайте се сали днес сте по-добре, отколкото бяхте преди четири години.“

Принцип 5: Емоции

Как да накараме хората да ги е грижа за нашите идеи? Ние ги караме да почувстват нещо. В случая с пуканките – да почувстват отвращение към нездравословното хранене. Устроени сме да чувстваме. Понякога е по-трудно да открием точната емоция, която да впрегнем в работа.

Трудно е например да накараме юноши и девойки да спрат цигарите, като им внушаваме страх от последствията. По-лесно е като се обърнем към тяхното негодувание от двуличието на големите цигарени компании.

Принцип 6: Истории

Как да накараме хората да последват нашите идеи? Като разказваме истории. Изследванията показват, че проиграването на на една ситуация в ума ни помага да действаме по-добре, когато се сблъскваме с нея във физическа среда.

Слушането на истории действа като умствен стимулатор на полети, подготвяйки ни да реагираме по-бързо и по-ефективно.

Това са шестте принципа на успешните идеи: Проста Неочаквана Конкретна Достоверна Емоционална История. Умният наблюдател ще забележи, че това изречение (Simple Unexpected Concrete Credential Emotional Story) може да бъде сбито в акронима SUCCESS (успех). Това е страхотно съвпадение!

Към книгата