Публикувано на

Откъс от “Маркетинг 4.0” на Филип Котлър

Откъс от “Маркетинг 4.0” на Филип Котлър
Откъсът е от книгата „Маркетинг 4.0“ на Филип Котлър. Книгата е за новия маркетинг, наречен „Маркетинг 4.0“.

Когато онлайн се срещне с офлайн, стилът се срещне със същността и машина към машина се срещне с човек към човека

Според Организацията за икономическо сътрудничество и развитие дигиталните иновации могат да осигурят на страните устойчив просперитет McKinsey отбелязва върховите иновации, които са имали най-значително икономическо въздействие, включително мобилния интернет, автоматизацията на знанието, интернет на нещата, облачната технология, роботиката и 3D печата, наред с други. Тези дигитални технологии съществуват от няколко години, но въздействието им стига апогея си едва наскоро, подхранвано от конвергенцията на множество технологии.

Тези технологии помагат за развитие на много сектори в икономиката, например търговията на дребно (електронна търговия), транспорта (автоматизирани превозни средства), обучението (масови открити онлайн курсове), здравеопазването (електронни здравни досиета и персонализирана медицина), социални взаимодействия (социални мрежи). Много от въпросните технологии, които ръководят дигиталната икономика, разстройват ключови индустрии и големи титуляри. Големи търговци на дребно като Borders и Blockbuster, например преживяха сътресения, причинени от дигитално овластени нови пазарни участници в съответните индустрии. Тези дигитално овластени нови участници – Amazon и Netflix – днес са титулярите в своите индустрии. Но и предишните разрушителни иноватори може да имат същата съдба. iTunes на Apple , която някога успешно предизвика за физическите търговци на музика със своята онлайн музикална търговия, е подложена на сътресения от Spotify и нейния бизнес модел на стрийминг на музика.

Адаптирайки се към нововъзникващите разрушителни технологии, повечето клиенти са едновременно и вдъхновени, и разтревожени. Автоматизирането на познанието, например, не само е повишило производителността, но е и породило страхове от загуба на работата…

Но най-съществената дилема може би е предизвикана от мобилния интернет. Той е донесъл свързаност на хората и е овластил клиентите да бъдат много по-умни, отколкото в миналото. Изследване на Пшибулски и Уайнстийн от Университета в Есекс обаче доказва, че мобилните телефони може да вредят на взаимоотношенията. Изследването разкрива, че мобилните телефони отклоняват вниманието на хората от това, което ги заобикаля. Също така се установява, че усещането, че можеш да бъдеш свързан с по-широка мрежа често потиска способността на хората да изпитват емпатия към околните. Следователно, с интензифициране на импулса към дигиталната икономика, клиентите копнеят за идеалното приложение на технологии, които им позволяват да се самоактуализират, докато същевременно изпитват емпатия.

В този период на преход и адаптация към дигиталната икономика е необходим нов маркетингов подход, който да ни ръководи в прогнозирането и възползването от разрушителните технологии.

През последните шест години маркетолозите искат продължение на Маркетинг 3.0.: от продуктите към клиентите, към човешкия дух. Нашата книга беше толкова универсално приложима, че бе преведена на 24 езика. В нея говорихме за основната промяна от Маркетинг 1.0. (центриран върху продукта) към Маркетинг 2.0. (центриран към клиента), а впоследствие и към Маркетинг 3.0. (центриран върху човека).

Маркетинг 4.0

Сега искаме да представим Маркетинг 4.0. Това е маркетингов подход, който комбинира онлайн и офлайн взаимодействието между компаниите и клиентите. В дигиталната икономика само дигиталното взаимодействие не е достатъчно. Във все по-силния онлайн свят, офлайн щрихът представлява силна диференциация. Маркетинг 4.0. съчетава стил и същност. Макар че за марките е задължително да са гъвкави и адаптивни заради бързите технологични тенденции, техният автентичен характер е по-важен от всякога.

Автентичността е най-ценният актив. И накрая. Маркетинг 4.0. се възползва от свързаността машина с машина и изкуствения интелект, за да подобри маркетинговата производителност, използвайки връзката човек с човек и така засилва ангажираността на клиента.

Преход от традиционния към дигиталния маркетинг

По традиция маркетингът винаги започва със сегментиране – практиката на разделяне на пазара на хомогенни групи на базата на техните географски, демографски, психографични и поведенчески профили.. Сегментирането обикновено се следва от таргетиране – практика да се избира един или повече сегменти, които марката иска да преследва на основа на привлекателност и съответствие с марката.

Сегментирането и таргетирането са фундаментални аспекти на стратегията на марката. Те позволяват ефикасно разпределение на ресурсите и по-умно позициониране. Освен това помагат на маркетолозите да обслужват множество сегменти, всеки с диференцирани оферти.

Сегментирането и таргетирането обаче са пример на вертикално взаимоотношение между марката и нейните клиенти, аналогично на това между ловеца и плячката. Те са едностранни решения, взети от маркетолозите без съгласието на техните клиенти. Маркетолозите определят променливите, които дефинират сегментите. Участието на клиентите е ограничено до техните отговори в маркетинговите изследвания, които обикновено предшестват сегментирането и таргетирането. Но определени като „целева група“, клиентите имат чувството, че се нахлува в тяхното лично пространство и са раздразнени от всякакви съобщения към тях. Мнозина смятат еднопосочните послания на марките за спам.

В дигиталната икономика клиентите са свързани един с друг в хоризонтални мрежи от общности. Днес общностите са новите сегменти. За разлика от сегментите, общностите са естествено формирани от самите клиенти и в границите, които те сами дефинират.. Клиентските общности са имунизирани срещу спама и нерелевантното рекламиране. В действителност те отхвърлят опита на компанията да си пробива път силово в тези мрежи от взаимоотношения.

За да ангажират ефективно общност от клиенти, марките трябва да искат разрешение. Маркетингът на позволението, въведен от Сет Годин, се фокусира върху тази идея за искане на съгласието на клиентите, преди да им се изпратят маркетингови съобщения. Трябва да действат като с приятели с искрено желание да помогнат, а не като ловци със стръв. Подобно на механизма на Фейсбук, клиентите трябва да вземат решението или „да потвърдят“, както и „да пренебрегнат“ молбата за приятелство. Това демонстрира хоризонталното взаимоотношение между марките и клиентите. Компаниите обаче може да продължат да използват сегментирането, таргетирането и позиционирането, стига те да са прозрачни за клиентите.

Към книгата