Публикувано на

Откъс от “Маркетинг 3.0” на Филип Котлър

Откъс от “Маркетинг 3.0” на Филип Котлър
Откъсът е от книгата “Маркетинг 3.0” на Филип Котлър. Книгата е посветена на третия етап на развитието на маркетинга и на неговите невероятни възможности.

Последните 60 години на маркетинга: кратка ретроспекция

Маркетингът е една от най-вълнуващите теми в света на бизнеса през изминалите шест десетилетия. Той, както е известно се върти около три основни дисциплини – управление на продукта, управление на клиентите и управление на марката.

Ако трябва да сме по-точни, маркетингът възниква през 50-те и 60-те години на ХХ век с фокус върху управлението на продукта, а постепенно през 70-те и 80-те години еволюира в управление на клиентите. Впоследствие неговата методология и инструментариум се развиват, като през 90-те години на ХХ век и началото на ХХІ век се включва и управлението на марката. Непрекъснато приспособяване на маркетинговите концепции към различните сфери на живота са основната причина маркетингът да е все така вълнуваща научна дейност и практика.

Да погледнем нещата по-детайлно.

През 50-те години на ХХ век Нийл Бордън изкова прочутия термин „маркетингов микс“, а през 60-те години Джероми Маккарти въведе четирите П-та. През тези десетилетия маркетинговите десетилетия са характерни с концепциите за управление на продукта. Тяхното предназначение е било да създават търсене на продукта. Така например, четирите П-та на Маккарти обясняват генеричните практики за управление на продукта в ония години: разработване на продукта (Product), определяне на цената (Price), промоция и реклама (Promotion) и организиране на дистрибуция (Place). Тези тактики са били повече от достатъчни за тогавашните години. Това е и същността на Маркетинг 1.0.

Всичко се променя през 70-те години на ХХ век, когато икономиката на САЩ и Запада е ударена от петролната криза и от предизвиканата от нея инфлация и стагнация. Икономиката е нестабилна и през следващото десетилетие, защото икономическият растеж се пренасочва към развиващите се страни в Азия. Оказва се, че да се създаде търсене е вече трудно и четирите П-та не са достатъчни. Клиентите са находчиви като купувачи. Поради липсата на отличително позициониране много продукти се възприемат като масови стоки. Това принуждава маркетинговите специалисти да се замислят сериозно и да разработят по-ефективни концепции.

Те добавят към четирите П-та нови П-та, а именно: хора (People), доказателства (Physical Evidence) и обществено мнение (Public Opinion). „Клиентът“ измества „Продукта“, а това изисква управление на клиентите. Управлението на клиентите включва стратегии като сегментиране, таргетиране (определяне на целеви групи), позициониране. Така се ражда Маркетинг 2.0. Въвеждат се нови концепции като „емоционален маркетинг“, „маркетинг на преживяването“, „стойност на марката“. Създаването на търсене не се ограничава единствено до достигане на ума на клиентите чрез класическия модел на позиционирането, а чрез нови методи, с които да се докосне сърцето на потребителите.

По-долу следва подробен списък маркетинговите концепции след 50-те години на ХХ век.

50-те години на ХХ век – следвоенни:

  • Маркетингов микс
  • Жизнен цикъл на продукта
  • Имидж на марката
  • Пазарно сегментиране
  • Маркетингов одит

60-те години на ХХ век – нарастване:

  • Четирите П-та
  • Маркетингово късогледство
  • Лайфстайл маркетинг
  • Разширена маркетингова концепция

70-те години на ХХ век – турбулентни

  • Таргетиране
  • Позициониране
  • Стратегически маркетинг
  • Маркетинг на услугите
  • Социален маркетинг
  • Обществен маркетинг
  • Макро-маркетинг

80-те години на ХХ век – несигурни:

  • Маркетингова война
  • Глобален маркетинг
  • Локален маркетинг
  • Мега-маркетинг
  • Директен маркетинг
  • Маркетинг на връзките с клиенти
  • Вътрешен маркетинг

90-те години на ХХ век – лице в лице:

  • Емоционален маркетинг
  • Маркетинг на преживяването
  • Интернет маркетинг
  • Маркетинг в електронния бизнес
  • Маркетинг на спонсорството
  • Маркетингова етика

2000г. – финансова ориентация:

  • Маркетинг на възвръщаемостта на инвестициите
  • Маркетинг на стойността на марката
  • Маркетинг на стойността на клиента
  • Социално отговорен маркетинг
  • Овластяване на потребителите
  • Маркетинг на социалните медии
  • Трибализъм
  • Маркетинг на автентичността
  • Маркетинг на съвместното създаване

Бъдещето на маркетинга е хоризонтално, а не вертикално

Бъдещето на маркетинга се определя отчасти от настоящите процеси, отчасти от дългосрочните фактори.

Така например, през последните години компаниите по цял свят преживяват най-дълбоката рецесия от времето на Великата депресия – това са 80-те години на миналия век. Свободното и безразборно раздаване на кредити под формата на ипотека, кредитни карти, търговски и потребителски заеми на частни лица и организации, които не могат да върнат дълговете си, е голяма грешка. Основните виновници са банките, алчните инвеститори, спекулантите и брокерите на рискови облигации.

Когато финансовият балон се пръсва и стойността на жилищата главоломно пада, обедняват както бедните, така и богатите. Клиентите свиват разходите си и се насочват към по-евтини марки и продукти. Това се оказва катастрофално за американската икономика, 70% от чийто вътрешен брутен продукт се формира от потребителските разходи. Компаниите съкращават много служители и безработицата се качва от 5% на 10%.

Възникват въпрос: дали оттук нататък потребителите ще харчат по-предпазливо; дали те ще предпочитат да спестяват. Ако нивото на разходите остане ниско, то икономическият растеж ще се забави, защото двата фактора ще се подхранват взаимно.

Ето така основното предизвикателство пред маркетинга вече е как да бъдат накарани потребителите да се разделят с парите си. Очевидно е, че Маркетинг 1.0. и Маркетинг 2.0. ще запазят релевантност – все пак същността на маркетинга остава разработването и сегментация, избирането на целеви пазар, позициониране, осигуряване на четирите П-та, изграждане на марка. Но промените в бизнес пейзажът – рецесия, климатични промени, социални медии, овластени потребители, нова вълна технологии – ще продължат да катализират сериозни промени в маркетинговите практики.

През изминалите 60 години маркетинг концепциите са най-вече вертикални. За да възстановим доверието на клиентите, е нужно да възприемем нова система на потребителско доверие. А тя е хоризонтална. Какво означава това?

Днешните потребители се събират в техни общества, а извън тях търсят някакви привлекателни образи. Скептични са, защото знаят, че извън техните общности, те са дефицитни.

За да успеят компаниите следва да разберат, че потребителите оценяват съвместното създаване, изграждане на общности и определени образи. Затова нека анализираме тези три компонента, които според нас са трите крайъгълни камъка на бъдещите маркетингови практики.

Съвместно създаване

Съвместното създаване е термин, който е въведен от С. К. Прахалад. В „Новата ера на иновациите“ той заедно с Кришнан, разглежда новите начини за създаване на продукти и преживявания посредством сътрудничество между компаниите, потребителите, доставчиците, дистрибуторите, които са взаимосвързани в една мрежа на иновации.

Преживяването, което е свързано с даден продукт никога не е изолирано преживяване. То е сбор от индивидуални преживявания на потребителя, които създават най-висока стойност на продукта. Когато в резултат на използване на продукта, потребителят изпит определено преживяване, той го персонализира съобразно своите уникални лични нужди и желания.

Съвместното създаване на преживяване обхваща три основни процеса.

Първо компанията трябва да създаде така наречената „платформа“ – генеричен продукт, който впоследствие може да бъде персонализиран.

Второ, потребителят персонализира платформата според собствените си характеристики и желания.

Трето, Нужна е обратна връзка от потребителя с цел обогатяване на платформата.

Създаване на общности

Концепцията за създаване на общности е тясно свързана с концепцията за трибализма в маркетинга. В „Племена“ Сет Годин излага убедителни доводи в подкрепа на твърдението, че потребителите искат да бъдат свързани с други потребители, а не с компании. Компаниите, които искат да да се възползват от тази нова тенденция, трябва да се приспособят и да съдействат на потребителите в създаването на общности. Сет Годин счита, че успехът в бизнеса изисква подкрепа на общностите.

Фурниър и Лий считат, че потребителите могат да създават три типа общности: езеро, мрежа и ос.

Потребителите от общностите-езеро споделят общи ценности, но не общуват непременно помежду си. Обединява ги единствено доверието и силната им привързаност към определена марка. Тази общност е общност на почитатели на марката. Компаниите могат да поддържат тази общност.

Потребителите от общностите-мрежа общуват помежду си. Тази общност е типичната социална мрежа. А потребителите от общността-ос гравитират около някаква силна фигура и изграждат група от верни почитатели. Така или иначе компаниите могат да използват общностите като факт и на свой ред да са в услуга на членовете на общностите.

Изграждане на образ

На марките им е необходимо да изградят собствена и отличителна ДНК. Само такива марки могат да изграждат образ докато съществуват. Много важно е всичко да е истинско, за да не се загуби доверието на потребителите. Загубата на доверие означава загуба на цялата мрежа от потребители.

Към книгата