Публикувано на

Откъс от „Малките данни“ на Мартин Линдстрьом

Откъс от "Малките данни" на Мартин Линдстрьом
Откъсът е от книгата „Малките данни. Дребните детайли, които разкриват мащабни тенденции“ на Мартин Линдстрьом. В нея авторът разкрива как благодарение на различни малки, дребни и на пръв поглед незначителни данни за начина на живот и желанията на някаква потребителска група от дадена култура, може да се изгради успешен бранд на даден продукт.

Трудната ситуация на „Лего“

Беше началото на 2003 г. Компанията се намираше в трудно положение – през изминалата година оборотът й беше паднал с 30%. През 2004 г. се стопиха още 10%. Както се изрази Йорген Виг Кнудсторн, главният изпълнителен директор на „Лего“:

„Под краката ни гори пожар, търпим загуби от отрицателен паричен поток и рискуваме да изпаднем в неплатежоспособност по дълговете си, което би могло да доведе до разцепване на компанията.“

Как датският производител на играчки стигна до толкова бърз и драстичен упадък? Основателно би било да кажем, че проблемите на компанията могат да бъдат проследени назад до 1981 г., когато на пазара излезе първата в света игра за джобен компютър „Дънки Конг“. Появата й предизвика дебат на страниците на „Клодсханс“, фирменото списание на „Лего“, на тема отражение на т.нар. платформени игри върху бъдещето на конструкторите за деца. Единодушното заключение: платформи от рода на „Атари“ и „Нинтендо“ са преходна мания – което се оказа вярно до появата на компютърните игри за персонални компютри, а те предизвикаха втората, невероятно успешна вълна на тяхната популярност.

Стратегия за марката

Започнах да работя като консултант за „Лего“ през 2004 г., когато от компанията се обърнаха към мен да разработя цялостна стратегия за тяхната марка. Не исках фирмата да се отдалечава от онова, което вършеше успешно от толкова отдавна, но никой не би могъл да отрече повсеместното настъпление на всевъзможни цифрови продукти.

От средата на 90-те „Лего“ започнаха да се отдръпват от своя основен продукт – елементите за конструиране и да изместват фокуса си върху империя от хлабаво свързани помежду си тематични увеселителни паркове, детски модни линии, видеоигри, книги, списания, телевизионни програми и магазини за търговия на дребно. В някакъв момент от този период членовете на мениджмънта решили, че като се има предвид колко нетърпеливи, импулсивни и немирни са децата на третото хилядолетие, „Лего“ трябва да започнат да произвеждат по-едри елементи.

Всяко мащабно проучване, възлагано от „Лего“ водело до абсолютно същото заключение: бъдещите поколения щели да загубят интерес към играчките „Лего“… Децата на цифровата епоха щели да изгубят способността си да фантазират и творят, ако не са я изгубили вече, защото компютърните игри вършели по-голяма част от работата вместо тях. Всички проучвания на „Лего“ показвали, че у това поколение потребността от незабавно удовлетворение е далеч по-могъща, че не биха могли да се надяват да я преодоляват с каквито и да е елементи за конструиране.

За „Лего“, изправени пред подобна прогноза, изглеждало невъзможно да обърнат нещата, но въпреки това компанията го постигнала. Тя разпродаде тематичните си паркове. Продължи успешното сътрудничество и франчайзинг с други марки като „Хари Потър“, „Междузвездни войни и „Боб Строителя“. Намали броя на продуктите си, като в същото време стъпи на нови и слабо разработени глобални пазари.

Най-големият обрат в мисленето на „Лего“

Най-големият обрат в мисленето на „Лего“ настъпи в резултат от етнографски посещение в дома на едно единадесет годишно момче в средно голям германски град. Мисията ни? Да разберем какво е онова, с което „Лего“ наистина се откроява. През този ден ръководителите на компанията откриха, че всичко, което са си мислели, че знаят или което са им казвали за децата от края на ХХ век началото на ХХІ век и тяхното поведение от нов, цифров тип – включително и потребността им от съкращаване на времето и незабавни резултати – е погрешно.

Освен страстен почитател на „Лего“ единадесет годишното германче беше и запален скейтбордист. Когато го попитах с кое от притежанията си се гордее най-много, момчето веднага посочи чифт опърпани маратонки „Адидас“ със следи от неравномерно износване от едната страна. Тези маратонки били неговият трофей, каза той. Неговият златен медал. Неговият шедьовър. Нещо повече: те били доказателство. Като ги държеше вдигнати, за да може всеки в стаята да ги види и да им се възхити, момчето обясни, че отстрани маратонките са износени и изтрити точно под прав ъгъл. Петите били изтъркани и загладени по такъв начин, че не можело да има грешка. Цялостният вид на маратонките и впечатлението, което оставяли у околните били идеални: те показвали на него самия, на приятелите му и на света, че той е един от най-добрите скейтбордисти в града.

В този момент екипът на „Лего“ прозря цялата истина. А онези теории за съкращаване на времето и незабавното удовлетворение? Явно имаха връзка с действителността. Просветлени от онова, което едно единадесет годишно германче им каза за чифт стари маратонки „Адидас“, хората от екипа на „Лего“ разбраха, че децата придобиват социална стойност в очите на своите връстници като постигат високо ниво на майсторство в избрано от тях умение, без значение какво е то. Ако умението е ценно и си струва усилията, те ще се упражняват, докато го овладеят добре, независимо колко време ще им отнеме. За хлапетата важното беше да заслужат уважение с усилията си и да могат в крайна сметка да покажат осезаем резултат – в случая чифт износени маратонки, които повечето възрастни не биха погледнали втори път.

Обрат в политиката на „Лего“

До този момент решенията в „Лего“ се вземаха изцяло въз основа на огромни масиви от данни. В крайна сметка обаче едно дребно, случайно прозрение – чифт маратонки, принадлежащи на скейтбордист и почитател на „Лего“ – допринесе за обрата в политиката на компанията.

От този момент нататък „Лего“ се фокусираха отново върху основния си продукт и дори постигнаха безпрецедентно ниво. Компанията не само проектира наново произвежданите от нея елементи, връщайки се към нормалния им размер, но започна да добавя и допълнителни, още по-дребни елементи в комплектите си. Частите станаха по-детайлизирани, упътванията за сглобяване още по-трудни, конструкторските задачи по-трудоемки.

За потребителите изглежда „Лего“ означава преди всичко предизвикателство, майсторство, изкусност и не на последно място и трудно придобит опит – заключение, което е убягнало на сложния прогностичен анализ, въпреки забележителната му способност да интерпретира „средните“ резултати…

Малките данни

Малките данни могат да се крият във фурната, шкафче с лекарства или фотоалбум във Фейсбук. Могат да се съдържат в чаша с четки за зъби в някоя баня в Тел Авив или ролка тоалетна хартия, закачена до стената на тоалетната в Северна Бразилия. Може да ги откриете в начина, по който са подредени обувките на семейството в коридора, или в разбърканите букви и цифри, които съставят паролата на нечий компютър.

Когато се занимавам с подтекстово проучване, ровя в кошчетата за отпадъци между изстисканите тубички с паста за зъби, скъсани опаковки от бонбони и купони с изтекъл срок в търсене на онова единствено нещо, което ще разреши загадката или какво точно търся. Една частица малки данни почти никога не е достатъчно съдържателна, за да докаже нещо или да роди хипотеза, но смесена с други прозрения и наблюдения, събрани от цял свят, тези данни в съвкупност накрая раждат решение, което полага основите на бъдещата търговска марка или бизнес.

Към книгата