Публикувано на

Откъс от “Думите, които работят” на Франк Лунц

Откъс от “Думите, които работят” на Франк Лунц
Откъсът е от книгата „Думите, които работят“ на Франк Лунц. Kнигата е за думите, които работят, когато владеем изкуството да ги използваме по подходящ начин.

Корпоративният главен изпълнителен директор като носител на послание

Светът на бизнеса изобилства с лош език. Служители и клиенти са затънали в жаргон, мъртви клишета и фрази, които не означават нищо и се забравят преди изобщо да се запомнят. Смайващо е колко лоши могат да бъдат комуникативните умения дори на най-високите нива.

Главният изпълнителен директор е най-често истинският изразител на посланието на компанията, която ръководи и е живо въплъщение на продукта, който компанията продава.

В момента в списъка на сп. „Форчън 20“ е включен ръководител на едно сриващо се фабрично чудовище, което не осъзнава, че неразбираемите за публиката послания допринасят за неговия срив. Определено той не е изключение.

Има обаче един силен положителен пример в лицето на наскоро пенсиониралия се лидер на „Пфайзър“ – Ханк Маккинъл, на когото главните изпълнителни директори би следвало да подражават. „Пфайзър“ е най-точният пример за корпорация, в която „да бъдеш посланието“ чрез продуктите, които компанията произвежда, просто не е достатъчно.

Не е за вярване, обаче че една индустрия, която буквално спасява живота на хиляди хора всеки ден, се натъква на враждебност. Въпреки успехите в създаваното на истински революционни лечения (понятие далеч по общо от понятието лекарства), които подобряват качеството на живот на милиони американци, се забравя бързо от хората, които имат най-голяма полза от тях. Американците обичат да се оплакват от цената, която плащат за животоспасяващи лекарства, сякаш купуват поредната стока за домакинството. Същите хора, които не е проблем да платят 2.65 долара за едно капучино в „Старбъкс“, жално се оплакват от цената на хапче от 2.65 долара, което ги поддържа достатъчно здрави и активни, за да могат да се радват на различните нездравословни продукти, в т.ч. и в „Старбъкс“.

И така, Маккинъл е обременен с комуникативен проблем, какъвто никой на негово място няма да пожелае да носи. Към него се прилага един по-висок стандарт, защото продуктите, които продава, се смятат за по-висок стандарт. Но не продуктите на „Пфайзър“ говорят за компанията – това го прави Маккинъл с най-подходящите думи.

Онова, което го отличава от останалите главни изпълнителни директори е, че той е постоянен (правило №4 за ефективна комуникация), притежава дръзновение (правило №7) и винаги внимава за контекста и значението на своите слушатели на лично ниво (правило №8). Неговите презентации изобилстват с „принципите на Пфайзър“, със „стандартите на „Пфайзър“, той винаги поставя фокус върху бъдещето като непрекъсна използва думи като „прогрес“, „иновация“, „революция“.

Ето пример:

„В „Пфайзър“ разработваме нови медикаменти за заболявания от Алцхаймер до високо кръвно налягане. Постигнахме значителни резултати в усилията си за намаляване на холестерола и болестите на сърцето.

Но сме наясно, че задълженията ни не свършват в лабораторията. С нашата карта „Пфайзър шеър“ помогнахме на милиони пациенти с ниски доходи да получат достъп до лекарствата ни. Достъпът до лекарства, отпускани по лекарско предписание, е основно национално предизвикателство. Ние в „Пфайзър“ сме се посветили на неговото разрешаване. В крайна сметка не става дума за това лекарство да се предлага, става дума хората да имат достъп до него.“

Обърнете внимание как Маккинъл използва думите „задължение“ и „достъп“. Имаме изпълнителен директор на голяма компания, който застава със своето име, със своето лице и своя живот зад компанията, която ръководи. Посвещаването на обществото е и лично – той успешно го свързва не само с компанията, но и към потребителите, на които компанията служи.

Това обяснява защо той се появяваше лично на рекламите за корпоративния имидж на „Пфайзър“. В периода 2002-2003г., когато корпоративна Америка бе атакувана остро заради многобройните скандали и липса на морал, Маккинъл неуморно се стремеше „Пфайзър“ да спечели доверието на обществото. И когато ръководителите на останалите компании се криеха, вместо да посрещат критиките на обществото с открито лице, Маккинъл бе готов да приеме ударите. Езикът, който използваше, беше съвършен не само за онова време, но и за всички времена.

Ето още думи на Маккинъл, които работят:

„В качеството ми на главен изпълнителен директор на „Пфайзър“ моята основна отговорност пред нашите клиенти, служители и акционери е да гарантирам, че продуктите ни са сигурни и нашият кодекс на поведение е безукорен.

Нашите клиенти разчитат на честността ни. Бизнесът ни е свързан със здравето на хората, на които служим. Науката е трудно нещо. Бизнесът е сложна работа. Отговорността не е. Или правиш правилното нещо, или правиш неправилното. Това е просто. Няма нюанси, когато се отнася за корпоративния морал. Провалът в етиката е равен на корпоративен морал.“

За фармацевтичната индустрия думите сами по себе си не могат да отменят годините на лоша публичност, оплакванията от високите цени и за съжаление, за лекарствата, изтеглени от пазара. Те обаче могат да наклонят везните за все още значителен брой американци, които не обичат индустрията, но ценят нейния продукт.

Други двама изпълнителни директори и техните послания

Други двама главни изпълнителни директори – единият настоящ, а другият пенсиониран – се открояват с начина, по който техният език е въплъщение на компаниите, които ръководят, със стила на си на управление и със същността на лидери.

Джак Уелч – уважаваният бивш главен изпълнителен директор на „Дженерал Електрик“, наистина правеше онова, което проповядваше. Неговите неуморни усилия превърнаха „Дженерал Електрик в корпорацията, която е днес и това не беше просто заради онова, което компанията купи и продаде. В словата си Уелч бе предан последовател и изразител на 4-то и 10-то правило на успешното послание: повторението и значението на лично ниво.

Уелч определено живееше живота си пред очите на обществото, но всичко което казваше и правеше, имаше за цел да рекламира неговата компания. Добрите бизнес лидери създават визия, изразяват визията си, страстно обичат тази визия и неотклонно се стремят да я осъществяват. Невероятно мощната и лична рекламна кампания „Дженерал Електрик“ – ние внасяме добри неща в живота“ стартира под негово лично наблюдение и отговаряше напълно на неговия фокус към успеха.

Стив Джобс – главният изпълнителен директор на „Епъл“ се откроява лесно заради своята същност, откровена преценка и крайно въздействие върху човешкия живот. Паралелите между неговия живот и компанията, която той създаде, са забележителни. Макар че беше корпоративна икона през почти целия си професионален живот и макар че „Епъл“ непрекъснато въвеждаше революционни технологии и продукти, не всичко вървеше гладко.

„Аз съм единственият човек, за когото знам, че е загубил четвърт милиард долара за една година – каза веднъж Джобс на интервюиращия го. Това помага много за изграждане на характера.“ Предполагам, че той никога не се е срещал с директора на „Енрон“.

Историята на Джобс как от беден става богат, после отново беден и пак богат, трябва да се изучава във всяко бизнес училище, защото показва силата на личното убеждение и че убеждението дефинира и самата „Епъл“. На въпроса на един критик защо смята, че прекалено амбициозните му планове за развитие могат да бъдат осъществени, Джобс заявява: „Защото аз съм главният изпълнителен директор и мисля, че те могат да бъдат постигнати.“

Неговият непреклонен език и дух, изразяващи убеждението „аз мога“ са съвършено отражение на компанията, която Джобс ръководи. Легендарната му реклама „1984“, пусната по време на Супербоул, постави стандарт, който все още е ненадминат в рекламата, а ежегодното му изпълнение на „рок звезда“ пред служителите и акционерите прилича на концерт на Спрингстийн. Макар че комуникативните изяви не отговарят на правилата за простота и краткост, Джобс определено притежава дръзновение и езикът му насърчава слушателите да си представят едно бъдеще, изпълнено със сила.

Бъди всичко, което можеш да бъдеш: единство между образ и език на компанията

Главните изпълнителни директори и корпоративни изпълнители трябва да имат не само въздействащ език, „за да бъдат посланието“. Най-успешните рекламни изречения нямат за цел да бъдат слогани з даден продукт. Те са продуктът.

Слоганът на „Ем енд Емс“ – „Разтапят се в устата, а не в ръката“, рекламите на кърпите за баня – „Моля не изстисквайте Чармин, Цоп, цоп, фъз, фъз“, на „Алкаселцър“ – „Летете в приятелските небеса“ – във всички тези слогани няма разлика между продукта и неговия маркетинг. Думите, които работят отразяват не само душата на марката, но и самата компания и причината, поради която тя съществува в бизнеса – казва творческият директор на „Пъблиситис Уърлдуайд“ Дейвид Дрога.

Експертите по рекламата откриват общо качество при най-популярните и най-големите корпоративни икони: те не толкова продават за компаниите, колкото ги персонифицират.

Така например Роналд Макдоналд, Марлборо Мен, Бети Крокър не са актьори, които се опитват да ни убедят да си купим биг мак, пакет цигари, кутия кексчета. Те дори не персонализират продукта. Подобно на повечето успешни слогани, те са продуктът.

Примери за компании с балансиран език:

  • „Американ Експрес“: финансови услуги. „Не излизайте от дома си без него“
  • „Анхойзер-Буш“: бира. „Кралят на бирите“
  • „Веризон Уйърлес“: клетъчни телефони. „Сега чуваш ли ме?“
  • „Бе Ем Ве“: автомобили. „Най-висшият автомобил“
  • „Дженерал Електрик“: уреди за дома. „Ние внасяме добри неща в живота“
  • „Дисни“: тематични паркове. „Отивам в света на Дисни“
  • „Енърджайзър“: батерии. „Продължава да върви и да върви“
  • „Интел“: компютърни чипове. „Интел отвътре“
  • „Макдоналдс“: храна за бързо обслужване. „Обичам го“
  • „Максуел Хаус“: кафе. „Добро до последната капка“
  • „Мерил Линч“: финансови услуги. „Оптимист за Америка“
  • „Милър Лайт“: бира. „Чудесен вкус. По.малко калории“
  • „Нешънуайд“: застраховки. „В цялата страна за теб“
  • „Саутуест Ейрлайнс“: въздушен транспорт. „Сега сте свободни да пътувате из страната“
  • „Сингулър Уйерлес“: клетъчни телефони. „Да премахнеш препятствието“
  • „Смукърс“: конфитюри, желета. „С име като на Смукърс… трябва да е добро“
  • „Стейт Фарм“: застраховки. „Подобно на добър съсед, Стейт Фарм е тук“
  • „Флорида Ориндж Гроуърс“: портокалов сок. „Вече не е само за закуска“
  • „Фокс Нюз Ченъл“: кабелен новинарски канал. „Ние съобщаваме. Вие решавате“
  • „Юнайтед Нигро Колидж Фънд“: образование. „Ужасно нещо е да пропилееш един ум“

Влезте в която и да е книжарница и ще откриете десетки книги по маркетинг и брандинг за корпоративна Америка. Процесът на корпоративна комуникация е подробно анализиран. Въпреки това няма да намерите книга за единствената действително важна характеристика в света на ХХІ век – за образа на компанията и използването на думи, които работят, за да се създаде и запази този образ.

Представата, образът на компанията е сбор от управлението и духа на компанията, стоките и услугите, които тя предлага, контакта с клиентите и най-важното – езика, който е връзката между всичко това.

Повечето големи компании са без собствен образ, но онези, които имат образ, чувстват голямата полза от него. „Бен енд Джерис“ привлича клиенти отчасти заради простите имена на сладоледите, които произвежда. Освен това положителна роля играе и връзката, съградена между ръководството на компанията и служителите.

„Макдоналдс“ през 70-те години и „Старбъкс“ през изминалото десетилетие станаха част от американската култура както като стил на живот, така като начин на хранене, но това е така, защото техният собствен речник им помогна да се наложат над конкуренцията. Образът на дадена компания се дължи на работещите с думи.

И когато и посланието, и човекът, който го отправя, а и адресатът са на една и съща вълна, тогава се получава този рядък феномен, който наричаме езиков баланс. Той не се случва толкова често, колкото може да се очаква.

Всъщност всички компании, които са ме наемали за консултант по комуникации, се оказаха езиково небалансирани. Това се проявява в два аспекта:

Първо, в бизнесите, ориентирани към услугите, продавачите твърде често използват по-различен език от този на хората в маркетинга. Няма нищо лошо в индивидуализирания подход към всеки клиент, но когато служителите от отдел „Продажби“ рекламират послание, което няма сходство с рекламната кампания, това омаловажава работата на едните, и на другите. Езикът в рекламите и промоциите трябва да съответства на езика на улицата и в магазина.

Второ, фирмите, които предлагат различни продукти с еднакво предназначение, често пъти използват един и същ език за реклама. „Проктър енд Гембъл“ могат да продават сто различни продукта, макар че всеки покрива различни потребности, различно пространство, различна категория. Затова и за тях е подходящо да се използва сходен език. Можете да използвате едно и също послание, за да продавате сапун така, както бихте продавали и носни кърпички, като по този начин никой консуматор няма да обърква продуктите и тяхното предназначение.

Но при компании , които имат само едно направление, например продават коли или бира, е различно. При тях се използват едни и същи прилагателни за описание на твърде различни продукти. За постигането на езиков баланс в такива случаи е необходима много по-категорична езикова сегментация. Ефективната стратегия на продажбите почти винаги се състои в това да се определят и разграничат подходящи прилагателни, като се създаде отделен речник за всяка отделна марка.

Пример за голяма корпорация, която се изправи пред тези предизвикателства и успя да постигне езиков баланс дори след като уволни хиляди работници, е „Форд Мотор Къмпани“. Тя ръководи изключително разнообразна група от марки – от „Мазда“ до „Астън Мартин“.

Корпоративното ръководство на „Форд“ беше наясно, че не е възможно да отдели името на компанията, корпоративната история, наследството и диапазона от превозните средства, които произвеждаха. Затова излязоха с един пакет – запазиха идентичността на отделната марка чрез рекламни кампании на национално и местно ниво и чрез създаване и съхраняване на отделен имидж и език за всяка марка.

Например, уникалният стил напълно прилага на „Ягуар тип S“, но не е уместен за „Форд Пикап F 250“. Обаче главният изпълнителен директор внушава, че името „Форд“ всъщност съобщава на клиентите на компанията за нейното постоянство. Говорейки за лидерство и иновации във всички превозни средства на „Форд“, Бил Форд постига баланс между отделните марки.

Ето рекламата на Бил Форд:

„Ако погледнете на „Форд Мотър Къмпани“ ще разберете, че новаторството е двигателна всичко, което сме постигнали. Известни сме с него още от времето, когато моят велик дядо пусна модела “T“ на конвейера за монтаж.

Посветихме се отново на американската иновативност като се съсредоточихме на хибридите. Бяхме първите, които произведохме хибриден SUV. Хората обичат хибридите, защото обичат технологията и тя не изисква от тях да правят нещо по-различно от онова, което правят винаги, когато са зад волана.

От следващата година ще имаме същия брой автомобили, които ще използват етанол. Можете да ги карате с бензин, етанол или с други биогорива. Това ще направи страната ни по-малко зависима от чуждестранния нефт.

Всичко във „Форд Мотър Къмпани“ е посветено на сигурността. Отдадени сме на технологията, в която са съсредоточени усилията на нашите инженери и няма да се върнем назад. Новаторството е компасът, който води нашата компания напред.“

Думите, които използва Бил Форд – „новаторство“, “двигател“, “посветени“ – изразяват простотата и краткостта на ефективната комуникация. Изречени са от главен изпълнителен директор, който е четвърто поколение Форд. С това се обяснява и благонадеждността на комуникацията. Колите са посланието, Бил Форд е неговият носител, а езикът, който използва е абсолютно точен. Езикът не е единственият двигател на корпоративния имидж и продажбите, но определено е фактор, благодарение на който „Форд“ устоя на американската автомобилна криза. Много по-успешно от своя по-голям конкурент – „Дженерал Моторс“.

„Дженерал Моторс“ – в миналото също автомобилна централа на света – има също, както и „Форд“, разнообразни продукти, а така също и по-богата история в технологиите и иновациите.

Нейното публично послание за съкращения, намаляване на продажбите и уволнения, имаше за цел да се хареса на Уолстрийт. Това смаза продажбите на нови коли. В момента, в който пиша тези редове „Дженерал Моторс“ търпи рекордни загуби, рекордни съкращения на работни места и рекорден брой лоши истории за провали в маркетинга. Това можеше да се избегне. Реалните качества на много от продуктите на „Дженерал Моторс“ са по-привлекателни от тези на конкурентите им, обаче имиджът на продукта им, не е.

Да притежаваш кола на „Дженерал Моторс“ означава да кажеш на света, че се намираш в 70-те години и тъй като колата, която караш се разглежда като твое изражение, хората започнаха да купуват коли, които всъщност не харесват толкова много, но казват нещо повече за тях.

Само помислете. Това е една компания, която първа разработи каталитичния конвертор, първа разработи двигателите, които могат да използват всички видове смесени бензини, а това е най-важното на днешния пазар. „Дженерал Моторс“ е създател на „Он Стар“ – невероятно и епохално компютризирано устройство за сигурност и проследяване. И въпреки това повечето американци си нямат представа, че всяка една от тези ценни иновации е дело на „Дженерал моторс“, просто защото компанията е решила да не им го казва. И така, вместо да използва своята най-нова технология, за да влезе в контакт с клиентите си, „Дженерал Моторс“ е подценила контакта с акционерите. А когато няма контакт, няма продажби.

Имаше и още един проблем: никой не знаеше, че различните марки под името „GM“ действително са на „Дженерал Моторс“. Дори такива познати марки като „Крвет“ и „кадилак“ се бяха откъснали от компанията майка. Още по-лошо беше, че различните марки, с изключение на „Хамър“, използваха сходен език, сходни реклами и сходно послание, което размиваше разликата между отделните марки и превръщаше автомобилите на „Дженерал Моторс“ просто в американски коли.

Автентичност чрез персонализиране на слогана

Когато стоките и услугите и езикът са в баланс, се получава много важно качество: автентичност. В моите проучвания на пазара, проведени в десетки компании, включени в списъка на 500-те най-успешни компании на сп. „Форчън“ открих, че най-добрият начин да покажеш автентичност, е да задействаш персонализирането. То означава хората да виждат себе си в слогана, а това означава и в стоката. За беда постигането на персонализация не е лесно.

За илюстрация на това как компаниите и марките в дадена конкурентна област си създават завладяващи образи като се обръщат към потребностите на различни групи консуматори, нека се спрем на зърнените закуси. Всеки може да излезе и да си купи зърнена закуска, но различните видове предлагат различни преживявания. Наблюдавайте внимателно техния маркетинг и се вслушайте в думите, които използват.

Повечето зърнени закуски за деца продават енергия, емоция, приключение и възможност за забавление, дори повече от реалния вкус на покритите със захар оризови или пшенични зърна в картонената кутия. От друга страна зърнените закуски за възрастни налягат на ползата от тях за запазване и подобряване на здравето. И тук вкусът на зърнената закуска е поставена на второ място.

Зърнените закуски за деца се продават от симпатични мултипликационни герои – тигри, папагали, вампири, които обичат шоколад и никога от възрастен човек или от личност, която е известна. Същевременно зърнените закуски за възрастни са с ясно послание от контролните органи, че тези храни са любими за хората, които имат желание да пазят здравето и не искат да развият рак на дебелото черво. Така че децата купуват „Фростид флейкс“ защото са страхотни! Възрастните купуват „Спешъл Кей“ защото искат да са привлекателни и енергични като артистите, които ги рекламират. Когато става дума за зърнени закуски, единственото общо между родители и деца е, че вкусът не е по-важен от имиджа, емоциите и асоциациите, които продуктът създава. И ако комуникацията изглежда автентична, продуктът ще се купува.

Ако погледнете петте най-продавани марки, ще видите списък, адресиран към различни групи клиенти. Езикът, използван за всяка една марка, е различен. Първата и третата най-продавани марки правят впечатление с това, че имат малки различията помежду им само в съставките. И „Чириос“ и „Хъни нът чириос“ а пълнозърнести мюсли със сферична форма, но всъщност това са два много различни продукта, като оставим настрана добавката от мед и хрупкави ядки.

Езикът зад „Чириос“ е забележимо прост и всеобхватен – „Единствено и само чириос“. Било за деца, било за млади, било за родители. Всъщност „Чириос“ иска да продава на всички. На сайта на „Чириос“ се твърди, че „Чириос“ за подходяща зърнена закуска за деца, за възрастни и за всички, които са помежду тези две възрасти. Фината купа във форма на сърце върху всяка кутия внушава на възрастните, че пълнозърнестата закуска е здравословен старт за един здравословен ден. Но сайтът има и раздел, посветен изцяло на по-младите и е пълен със свидетелства и съвети за млади родители. Там се говори за това как „Чириос“ им е помогнала да отгледат щастлив, здрави деца. Езикът зад „Чириос“ работи, защото надхвърля традиционните възрастови граници и придава автентичност на продукта.

На пазара на „Чириос“ има един важен сегмент, който поставя по-високи изисквания. За малките на възраст между 4 и 14 години е необходим различен вкус и езиков подход. Пчелата Бъз – талисман на „Хъни нът чириос“ рекламира неустоимия вкус на златистия мед и по този начин продава една обожавана от децата храна. Тъй като родителят знае, че детето му иска зърнената закуска заради сладкия й вкус, то е нужен и текст, отправен към родителите. Такъв има на опаковката на „Хъни нът чириос“. Надписите „пълнозърнеста“ и „13 изключително важни витамини и минерали“ създават автентичност, благонадеждност и одобрение – така нужни за родителя, който купува храна за детето си.

Две различни послания върху една кутия ефикасно предлагат на пазара един и същи продукт, както за децата, така и за родителите. По този начин „Хъни нът чириос“ стана трета по продажби зърнена закуска през 2004г. С добавянето на мед и ядки “Дженерал Милс“ – производителят на „Чириос“, премахна границата между прохождащите деца и младите хора.

Към книгата