Публикувано на

Откъс от “Дейвид Огилви. Словото на гения в рекламата” на Дейвид Огилви

Откъс от “Дейвид Огилви. Словото на гения в рекламата” на Дейвид Огилви
Откъсът е от книгата „Дейвид Огилви. Словото на гения в рекламата“ на Дейвид Огилви. Kнигата съдържа неиздавани досега цитати, мисли, писма и импровизации на рекламиста.

Управлявам “Ogilvy & Mather“ в продължение на двадесет години. Уча се от собствените си грешки, от съветите на моите приятели, от съдружниците си, от литературата, от Джордж Галъп, Реймънд Рубикъм и Марвин Блауър.

Днес искам да споделя с вас какво знам за мениджмънта на “Ogilvy & Mather“.

Нямам желание да налагам своя личен стил върху вас. Нито искам „да замразя“ стила на “Ogilvy & Mather“ след като се оттегля. Надявам се бъдещите поколения да подобрят принципите, които излагам в този материал.

“Ogilvy & Mather“ не е обикновена холдингова компания от група независими агенции в различни държави. Тя е една неделима агенция.

Клиентите ни трябва да виждат, че няма основни различия в стила на нашите офиси. “Ogilvy & Mather“ не трябва никога да се превръща в компания от некомпетентни аматьори в една страна, превъзходни професионалисти в друга, дрънкащи глупости неуверени служители в трета.

В този материал ще изложа принципите на мениджмънта, които по моя преценка ще направят нашата компания просперираща.

Ако застанете зад тези принципи, ако ги разпространявате, прилагате, допълвате и ревизирате през идните години, нашите офиси ще бъдат вдъхновяващи от единство на целите. Това ще осигури на “Ogilvy & Mather“ конкурентно предимство пред международните агенции, на които такова единство им липсва.

“Ogilvy & Mather“ е отдадена на седем цели:

  • Да служи на клиентите си по-ефективно от всяка друга агенция;
  • Да регистрираме нарастващи печалби всяка година;
  • Да поддържаме високи етични стандарти;
  • Да управляваме агенцията с чувство на конкурентна настойчивост;
  • Да поддържаме услугите на съвременно ниво;
  • Да превърнем “Ogilvy & Mather“ в най-вълнуващата агенция за служителите си;
  • Да спечелим уважението на общността.

Печалби

Целта на “Ogilvy & Mather“ е да си осигурява печалба, предоставяйки изключителни услуги на клиентите.

Бордът на директорите одобрява целите на всеки офис. Водещото правило е напредък на цялата агенция.

Печалбата невинаги е синоним на сметката. Ние преследваме печалбата, не сметката. Главните условия за увеличаване на печалбата ни са следните:

  • Увеличаване на прихода от настоящите клиенти;
  • Привличане на нови клиенти;
  • Своевременно освобождаване на „пътниците“;
  • Избягване на излишните разходи и ненужните услуги. За да поддържате вашия кораб в движение с максимална ефективност, трябва да остъргвате мидите от дъното му. Случаите, в които шефовете на отдели препоръчват премахване на дадена длъжност, или отстраняване на даден служител, са рядкост. Натискът отдолу винаги е да се добавят нови хора. Ако инициативата за „остъргване на мидите“ не идва от Мениджмънта, мидите никога няма да бъдат остъргвани;
  • Избягване на дублирането на функциите – двама души да вършат работа, която може да върши един;
  • Увеличаване на продуктивността;
  • Избягване на боксуването в творческата област;
  • Вкарване на неизползвания капитал в работата.

Морал

Рекламните агенции са плодотворна почва за офис политиканстване. Трябва да се работи упорито, за да се минимизира това, тъй като отнема енергия, която е по-добре да се насочи към клиентите. Някои агенции биват разрушавани в резултат на вътрешни интриги. Ето някои начини да ги минимизираме:

  • Винаги бъдете честни в работата си. Нечестността на върха може да деморализира агенцията;
  • Никога не назначавайте роднини или приятели;
  • Уволнявайте неизличимите политиканти;
  • Водете кампания срещу задкулисните войни. Окуражавайте хората си да изразяват своете несъгласие лице в лице;
  • Обезкуражавайте потайността;
  • Поощрявайте конкуренцията в агенцията.

Искам всички наши служители да вярват, че работят в най-добрата агенция в света. Чувството на гордост прави чудеса.

Най-добрият начин да поощрите инициативата на един човек е да му се възложат възможно най-големите отговорности. Отнасяйте се към подчинените си като към равни и те ще израснат. Помагайте им, когато са в затруднение. Бъдете любящи и човечни, а не студени и формални.

От жизнена важност е да се окуражава свободната комуникация нагоре. Окуражавайте хората да са откровени с вас. Търсете съветите им, вслушвайте се в тях.

Мъжете и жените на високи постове нямат монопол върху големите идеи. Нито творците. Някои от най-добрите идеи идват от изпълняващите длъжности „акаунт екзекютив“, от изследователите и др. Насърчавайте това, нуждаете се от всички нови идеи, които изникват.

Насърчавайте иновациите. Промяната е живителната сила, стагнацията е погребален звън.

Не викайте хората в кабинета си – това плаши. Вместо това, посещавайте ги в техния кабинет. Това ви прави видими в агенцията. Шеф на офис, който никога не се движи из агенцията, се превръща в отшелник, който губи връзка с екипа.

Интериорът на офисите ни е важен, защото говори много за “Ogilvy & Mather“. Ако са декорирани с лош вкус, ще изглеждаме като първични хора. Ако офисите изглеждат старомодно, ние също ще изглеждаме такива. Ако външният им вид е прекалено амбициозен, ние ще изглеждаме надути. Ако офисите са неподредени, то това означава че и ние сме неефективни.

Нашите офиси трябва да изглеждат ефективни, съвременни, весели и функционални. Вярвам на шотландската поговорка: „Упоритата работа никога не е убила човек“. Хората умират от скука, психологически конфликти и от болести. Те не умират от упорита работа. Колкото по-упорито работят хората ви, толкова по-щастливи и здрави ще бъдат.

Опитайте се да превърнете работата в “Ogilvy & Mather“ в забавление. Когато хората не се забавляват в работата си, те не правят добри реклами. Убийте лошото настроение със смях. Поддържайте неформална атмосфера. Отървете се от нерадостните хора, които разпространяват мрачно настроение.

Високият дух изисква нашите топ мениджъри да бъдат постоянно бдителни за дисциплината в офисите. Хората трябва да бъдат накарани да идват на работа навреме. Да отговарят на телефонните позвънявания бързо и учтиво. Картотекирането трябва да се осъвременява. Сроковете трябва да се спазват. Сигурността трябва да се контролира. Недискретността в асансьорите и ресторантите, преждевременното използване на наборна машина и факсимилета на документи, преждевременното излагане на нови кампании на информационните табла, както и недискретните клюки вредят на отношенията с клиентите, дори и да предизвикват поръчки…

Обучението на служители не трябва да се оставя на обучаващите се. То трябва да е непрекъснат процес и да включва целия творчески екип на агенцията. Колкото повече се учат нашите хора, толкова по-полезни ще са за клиентите.

Уважение

Един от най-ценните ни активи е уважението на нашите клиенти и на цялата бизнес общност. То е резултат от следното:

  • Офисите ни винаги следва да се управляват от хора, които се радват на уважение. Не от лицемери, абсолютни нули или негодници;
  • Винаги бъдете честни в отношенията с клиентите. Казвайте им какво бихте направили, ако бяхте на тяхното място;
  • Когато вършим добра работа за клиентите си, това става всеизвестно. Ще ухаем на успех, а това ще ни донесе уважение;
  • Когато се отнасяме добре със служителите си, те говорят добре за “Ogilvy § Mаther“ на своите приятели. Приемайки, че всеки служител има 100 приятели, то 250 000 души днес имат приятели, които работят в “Ogilvy § Mаther“. И точно сред тях са нашите настоящи и бъдещи клиенти;
  • При среща с клиентите, не заемаме позата на обслужващ персонал. Клиентите се нуждаят от нас точно толкова, колкото и ние от тях;
  • Тъй като сме отговорни пред клиентите си за резултатите от продажбите, ние сме отговорни и пред потребителите на рекламите, които вкарваме в домовете им. Нашата цел е да създаваме реклами с добър вкус. Ненавиждам крещящи, тъпи, нечестни реклами. Агенциите, които не спазват тези принципи, не са уважавани;
  • Ние трябва да правим всичко необходимо в качеството си на добри граждани.

Назначения

Най-значимият ни проблем е следният: рекламата е една от най-трудните дейности и малцина блестящи хора търсят кариера в рекламата. Предизвикателство е да се подбират достатъчно способни служители, за да вършат тази трудна работа.

Ето защо:

  • Правете съзнателни усилия, за да избегнете подбора на глупави, банални драскачи;
  • Създайте атмосфера на вълнение, иновации и свобода. Това ще привлече брилянтни нови служители;
  • Ако някога се натъкнете на човек по-добър от вас – назначете го. Ако е необходимо, платете му повече, отколкото плащате на себе си;
  • При назначаването на нови служители, както и при повишаването им, ние мразим всички форми на предразсъдъци. Нямаме никакви предразсъдъци спрямо католиците, протестантите, негрите, евреите, атеистите или чужденците.

Към книгата