Публикувано на

Откъс от „Брандинг 101“ на Дон Секстън

Откъс от "Брандинг 101" на Дон Секстън
Откъсът е от книгата „Брандинг 101“ на Дон Секстън. Книгата е силно практически ориентирана и в нея се съдържат огромен брой практически казуси от реалния брандинг живот на различни фирми/продукти.

Качествената марка е като добрата репутация

Изграждали сме търговската марка Тръмп в продължение на няколко десетилетия, през които съм научил, че добрата марка е до голяма степен като добрата репутация. Важно е да имате това предвид, дори да сте в самото начало на вашия бизнес. Повечето стартиращи дори не осъзнават, че имат търговска марка. Истината е, че всичко, което казвате и правите, е от значение. Действията са важни. Самите вие буквално сте собствената си марка, независимо дали правите бизнес или не. Ако имате сериозно отношение към онова, което правите, то отговорността за изграждането на търговската ви марка започва в този момент.

Крайният резултат от стратегията, упоритостта и ясната визия е известно и многоуважавано бранд име. Когато започнах да се занимавам с недвижими имоти, знаех, че искам да строя възможно най-добрите сгради. Всеки детайл беше от значение и не след дълго името Тръмп стана известно и признато.

Признатото име носи някои чудесни ползи, особено когато е символ на качество. От една страна проектите ми сега се придвижват много по-бързо, защото имам стабилна репутация сред банките и в строителния бранш. От друга, може да станете лесна мишена и хората да горят от желание да „стрелят“ по вас. Всичко, което правя днес, привлича внимание, затова го очаквам с готовност и не се изненадвам като го получавам.

Обсъждахме какво да стои зад бранда Тръмп и всички единодушно се съгласихме, че той трябва да представя най-високото възможно качество, независимо от дейността. Ако строя голф игрище, то трябва да е най-доброто. Ако строя небостъргач, той трябва да е най-добрият. Ако имам модна линия за костюми, то по-добре да са наистина страхотни. Много съм взискателен към всичко, свързано с марката ми – към абсолютно всичко. И вие трябва да бъдете, ако искате да постигнете нещо стойностно.

Брандингът заема централна роля в маркетинга. Хората вярват в търговската марка Тръмп. Ето защо сградите ми са винаги толова успешни и доходоносни. Сградата ми в Чикаго постигна голям успех. Вдигнахме цените и летвата доста над всичко, което бяха виждали в града. Заради бранда Тръмп, клиентите ми знаят, че сградата ще бъде с най-високо качество, най-добрата архитектура, най-доброто управление и най-доброто местоположение. Хората купуват имоти в сградите ми, без дори да са ги видели.

Силната търговска марка ражда увереност у клиентите и води до по-високи цени и по-голямо търсене.

Спомням си, когато строих голф игрище и някой спомена, колко са се впечатлили хората от моя интерес към дърветата. Бях изненадан, че са се впечатлили, защото за мен това си беше съвсем естествено. Трябва лично да се запознаете с детайлите. Информацията втора ръка винаги ще бъде втора ръка. Не бъдете втора ръка човек. Отидете при източника лично. Това е началото на велика търговска марка, на велика репутация, или и на двете.

Сградите ми се разпродават още преди да са построени. Защо? Хората познават бранд името и знаят какво ще получат в замяна – най-доброто за парите си. От тяхна страна няма риск. Това е най-хубавото нещо в изграждането на бизнес, основан на качество и почтеност. Той ще се продава сам. Нещата няма да се случат за една нощ, вероятно ще трябва да поработите, за да изградите репутацията и марката си, но постоянството ви ще бъде възнаградено. От опит ви казвам, че си струва.

Радвам се на чудесните отзиви, които получавам от бележити критици. Хърбърт Мъсхамп, покойният велик архитектурен критик, работещ за „Ню Йорк Таймс“, например беше не само великолепен критик, но и учен, и получаването на похвала от него беше върховно постижение за всеки строител. Той написа статия в „Ню Йорк Таймс“ за сградата Trump World Tower, намираща се на площада на Обединените нации в Ню Йорк. Ето част от статията:

„Макар Доналд Тръмп да предпочита да парадира с агресивната страна на своята натура – това е въпрос на мъжественост – той е и единственият моден ексцентрик в сферата на недвижимите имоти в Ню Йорк… Няма да се изненадаме, ако Музеят на модерното изкуство даде неофициално признание на неговите сгради. Кулата въплъщава естетиката на Миес, на която е подчинен и вкусът на Департамента по модерен дизайн – надявам се Тръмп да продължи по този начин. Той се справя по-добре, когато пренебрегва критиците, отколкото когато им обръща внимание.“

Това несъмнено е голямо признание, а когато името ви стои на сградата, то означава още повече. Това е още едно предимство на брандинга – автоматично вдига стандарта. Кой би искал с името му да се свързва посредствен продукт? Никой. Затова сте поставили летвата именно на ниво, което изисква сериозни и значими резултати. Това е и вид застраховка срещу второто място.

Трябва да имате предвид и други фактори, а именно, че колкото по-известна става марката ви, толкова по-често ще бъдете мишена на критика. Приемайте го като комплимент и винаги обръщайте внимание кой е източникът. Една много полезна техника, независимо с какъв вид бизнес се занимавате, е да възприемате обективно критиката, докато едновременно с това поддържате инерцията си.

Скоро някой каза, че съм продукт. Не се обидих от коментара, защото продуктът с името Тръмп е фантастичен. Всъщност, ако се замислите, всички ние сме стоки до известна степен. Не се срамувам да показвам на хората, че всичко, което носи името Тръмп е най-доброто. Това ми спестява разходи по рекламата и ми носи наслада.

Каквито и да са интересите ви, започнете да ги развивате сега. Както казва Хенри Форд, не може да изградите репутацията си (или бранда си) върху нещо, което възнамерявате да направите в бъдеще. Трябва да придружите плановете, мечтите и идеите си с действия. Университетът Тръмп е добро начало за това. Предназначението му е да ви помогне да постигнете целите си.

Мнозина от нас понякога се нуждаят от писмени препоръки. Аз пиша, както и получавам такива, и винаги търся думите „отговорен, професионален и лоялен.“ Ако можете да изградите репутацията си само на база на три думи, то тези биха били достатъчни. Аз също мисля за тях, когато става дума за марката Тръмп – отговорен, професионален и лоялен – към купувачите, клиентите, студентите, читателите, публиката и т.н. Но високите стандарти са си високи стандарти и напълно заставам зад тях. Няма да приема нищо по-малко от това.

През 80-те години на XX век гледах как обновяват сградата Wollman Rink в Сентрал Парк в продължение на шест години, без да са свършили нищо. Най-накрая им предложих помощта си и приключихме проекта за няколко месеца. изведнъж си спечелих реутацията на човек, който довежда нещата докрай – в срок и под предвидения бюджет. Хората не можеха да повярват, че това е възможно да се направи, но аз знаех по-добре от тях, че е възможно. Изградете си репутация на човек, който довежда започнатото до край.

Започнете днес, сега. Конкуренцията е толкова силна, че никой няма да ви чака. Изградете репутацията и марката си на базата на интелигентност, отговорност и резултати. Това е правилният подход.

Наскоро лансирахме Trump Hotel Collection: следващото поколение на кулите ни, от Лас Вегас чак до Дубай. Това се оказа велика идея и постигна абсолютен успех. Първата ми кула-хотел с апартаменти – The Trump International Hotel&Tower, беше обявена за хотел No.1 в Ню Йорк Сити и мога да ви кажа, че хората без проблем запомнят името му. Макар сега да сме се разгърнали в национален и интернационален мащаб, ответната реакция е същата/ Кулата ни в Уайкики се разпродаде за пет часа и това си е рекорд. Кулата в Чикаго е вече на 70% продадена, две години преди срока за завършването й. Така че, ако съм изпълнен с ентусиазъм относно заслугите на брандинга, то имам основателна причина за това.

Няма как да пренебрегнем силата на брандинга на световния пазар днес, затова много внимателно изградете марката си. Отделете й цялото си внимание и разберете, че всеки детайл и всяка вложена енергия ще са от значение. Щом името на бранда ви бъде признато, не изпадайте в самодоволство. Всеки ден работя върху това и не се отпускам. Вярвам, че резултатите говорят сами за себе си. Нека вашите резултати също го правят.

Герила брандинг: Брандинг за малките компании

Много от малките фирми се провалят, защото не използват мощните принципи на брандинга и маркетинга, прилагани от най-успешните компании в света. Често дребният бизнес като копирен център, агенция за недвижими имоти или сервиз за автомобили просто отварят врати и се надяват клиентите сами да ги намерят. Според едно скорошно проучване, 55% от запитаните смятат, че щом продуктите им се продават сами, нямат нужда от много реклама.

За съжаление малките компании се провалят, защото нещата не стават по този начин. Разбира се, ще се случва клиенти да намират случайно пътя към някои малки компании и така техния бизнес ще преуспява. Но защо да оставите нещата на случайността, когато можете да увеличите вероятността компанията ви да успее, като приложите фундаментални и изпитани стратегически идеи относно брандинга?

Тази глава ви дава идеи как да изглеждате силни търговски марки с ограничен бюджет.

Малки фирми и брандинг

Две са основните причини собствениците на малки компании да не използват целия потенциалн на брандинга:

  1. Собствениците вероятно възприемат брандинга като съставен от тактики и пренебрегват стратегическия му аспект. Често хората смятат, че брандингът е реклама, промоции или PR. Това са важни за брандинга инструменти, но са тактики. Те се използват за въвеждане на бранд стратегията. Една стратегия без тактика остава в сферата на пожелателното мислене. Но тактики без стратегия са действия без цел.
  2. Собствениците вероятно смятат, че брандингът е твърде скъп. Повечето компании нямат бюджета за брандинг на Toyota, IBM или Tata. За тях е изключително важно да концентрират усилията си в ясна брандинг стратегия. Ммалките компании следва да са гъвкави в използването на герила брандинга, за да внедрят стратегиите си без много средства, но ефективно.

Герила брандинг стратегия

Както знаете от Глава 6, всички брандинг стратегии се състоят от четири основни компонента:

  • Целеви пазари
  • Бизнес цели
  • Позициониране
  • Комуникационни програми

Целевите пазари са съставени от клиентите, върху които искате да се фокусирате. Бизнес целите са онова, което искате от вашата компания – обикновено изразено като приход или печалба. Позиционирането се отнася до ключовите ползи, които предоставяте на клиентите си. Комуникационните програми са тактиките, използвани за внедряването на стратегията, в това число реклама, промоция, ценообразуване и дистрибуция.

Герила брандинг стратегията е като всички брандинг стратегии, но с една голяма разлика – ресурсите са ограничени, затова трябва да се използват там, където ще се насочват усилията. Това поставя дори по-голям акцент на двата компонента, ключови за всички брандинг стратегии: таргетиране и позициониране. Таргетирането концентрира бранд усилията ви, докато позиционирането ги координира.

Герила брандинг цели

За герила брандинга целевите пазари са от особено значение. Когато ресурсите ви са ограничени, трябва да сте сигурни, че концентрирате усилията си колкото се може по-ефективно и резултатно. Ако отваряте ресторант например, върху кого искате да се фокусирате – върху семейства или върху несемейни? Ако отваряте спортен център, към по-млади или към по-възрастни ще се насочите? Ако стартирате компания за почистване, офиси или жилища бихте избрали?

Без ясен целеви пазар по-малките компании не фокусират усилията си върху никого конкретно и така разпростират ресурсите си върху прекалено голям обхват, с твърде минимален ефект. Вместо да се фокусират върху целевите си клиенти и да изградят у тях доверие, те осъществяват случайни продажби сред клиенти, които едва ги познават и нямат основание да купят отново.

Липстват ли ясни целеви клиенти, брандинг тактиките са пропилени. Изборът на целеви пазари определя избора на тактики като как, къде и кога да комуникирате с клиентите си. Стоматологичната клиника, фокусирана върху деца, може да рекламира в списания, четени от родители, докато стоматологичната клиника, насочена към млади хора, може да рекламира в списания за развлечения и забавления.

Липсват ли ясно определени целеви клиенти, брандинг тактиките са пропилени.

Малките компании без целеви пазари могат да извършват всякакъв вид дейност. По този начин те объркват клиентите си и размиват имиджа си.

Герила бранд позициониране

Предимството ви в дадена полза – причината целевите ви клиенти да купят от вас – е същността на брандинг стратегията ви. Първата стъпка за изграждането на силна компания и силен бранд е изборът на ясна и лесно разбираема полза, която да бъде вашето предимство. Бранд позицията ви координира всички ваши бранд усилия, за да могат последните да подсилват това послание във времето. Ако пизицията не е ясна и не е предадена добре, както чрез вътрешната, така и чрез външната ви комуникация, трудно ще имате съгласувано бранд познание.

Винаги съществува стремеж да се изтъкнат всички положителни характеристики на продуктите или услугите ви. Ако се опитате да го направите обаче, има опасност клиентите ви да запомнят много малка част от ползите, които са важни за тях. Затова внимателно избирайте какво да им казвате относно марката си.

Герила брандинг тактики

Щом веднъж сте избрали целевите си пазари и сте определили позиционирането си, вече сте готови да въведете бранд стратегията си със средствата на герила маркетинга (фиг. 16.1).

  • Име и лого
  • Рекламно послание
  • Материали, изпращани по пощата
  • Брошури
  • Рекламни проспекти
  • Минипостери
  • Списък с подходящи бизнес контакти
  • Бюлетини
  • Персонални писма
  • Персонални телефонни обаждания
  • Контакти на служителите с клиентите
  • Визитни картички
  • канцеларски материали
  • Табели – външни
  • Табели – вътрешни
  • Плакати
  • Банери
  • Промоции
  • Талони за отстъпки
  • Конкурси в томболи с награди
  • Уебсайт
  • Блог
  • Реклами във вестници
  • Реклами по телефона
  • Статии във вестниците
  • Статии в списанията
  • Радио интервюта
  • Речи и изявления пред местни групи
  • Участия на търговски изложения и конференции
  • Подкрепяне на обществени организации

Фигура 16.1. Герила брандинг средства. Източник: Arrow Guide – Guerilla Branding“, The Arrow Group Ltd., New York, 2008, използвано с позволение

Не забравяйте как се изграждат силни търговски марки – чрез последователност и съгласуваност в бранд усилията във времето и във всичко, което правите. Това е еднакво валидно и за големи, и за малки компании. Всеки контакт с целевите ви клиенти трябва да затвърждава и подсилва бранд позицията ви. Това означава, че персоналът ви също трябва да разбира ясно бранд стратегията ви, за да я подкрепя с действията си. Всички, участващи във внедряването й, трябва да познават целевите ви пазари и бранд позиционирането ви.

Как да създадете система от показатели за търговската си марка

За да знаете кога да промените усилията или стратегията си, е нужно да следите и контролирате търговската си марка във времето. Измерванията, които използвате, за да извършвате мониторинга на търговската си марка, са известни като система от показатели за ефективността на марката (brand scorecard), чрез която се извършва точкуване на ключови характеристики.

Предлагани са множество мерки за проследяване състоянието на марката. Но дали всички те са необходими? Може ли по-малка група мерки да формира една ефективна система от показатели за точкуване? Върху какво трябва да се концентрирате, за да следите как се развива марката ви?

Изграждане на балансирана система от показатели за ефективност на марката

За около година работих с членовете на Съвета на директорите по управление на корпоративния бранд за създаването на такава система, която да се състои от по-малък брой показатели. По време на процеса множество бранд мениджъри даваха обратна връзка относно избора на показатели.

Започнахме като разгледахме всички предложени мерки и показатели и създадохме списък с бранд показателите. След това установихме критериите, по които да се реши дали даден показател ще се използва в системата или не. От бранд мениджърите се изискваше да направят оценка на всички показатели, въз основа на опита им какво работи и какво не, както и кои от тях са информативни и кои не. Балансираната система за точкуване бе съставена от показателите, получили най-високи оценки.

Бранд мениджърите бяха запитани кои показатели са ефективни според тях.

Така създадената система представя подробен поглед върху състоянието на марката и включва само осем показателя.

Списък с бранд показателите

Първоначалният списък с бранд показатели бе създаден на база на множество различни източници. Показателите бяха посочени от бранд мениджъри, рекламни агенции, консултантски фирми, индустриални организации, преподаватели, автори и журналисти.

Общо бяха предложени над сто различни показатели. Разбира се, някои от тях като повторна покупка, задържане и лоялност на клиентите, си приличаха доста. След обсъждане броят им бе редуциран на трийсет и два, които да бъдат взети под внимание.

Критерии за включване в системата от показатели

За да е ефективна, системата трябва да обхваща полезни показатели. Оценяването на всички трийсет и два показателя бе извършено според няколко критерии:

  • Разбираемост: някои консултанти използват неразбираеми и често невъзможни за дешифриране показатели. Полезните показатели трябва да са ясни и лесни за обяснение.
  • Измеримост: всеки показател трябва да е оперативен. Необходимо е да съществуват практични начини за измерване на проявлението му във времето.
  • Основателност: всеки показател трябва да дава необходимата информация за вземане на решения.
  • Свързаност с търговската марка: показателят трябва да описва аспекти или последствия от дадена марка.
  • Всеобхватност: всички аспекти или последствия от марката трябва да се покриват от показателите за отразяване на резултатите.
  • Да покрива всички клиенти: да дава оценка за представянето на марката пред всякакъв вид аудитория.
  • Ефективност: доказан, че работи на практика.
  • Цялостност: наборът от показатели трябва да покрива всички аспекти на брандинг процеса, така че балансираната система да дава насоки за разработването и въвеждането на бранд стратегия.

Оценка на показателите

Много от бранд мениджърите – членове на Съвета за управление на корпоративния брандинг – бяха запитани кои според тях са важните и кои задължителните показатели, които да бъдатвключени в системата.

Проучването не беше представителна извадка, затова не може да се приеме за представящо мненията на всички бранд мениджъри. Но все пак двайсетте участници управляват много от най-значимите и стойностни търговски марки в света и мнението им представлява интерес.

Единодушно за победител бе избрана възприеманата стойност. Това заключение напълно съвпада с редица други проучвания на организации като Corebrand, Young & Rubicam и Института по стратегическо планиране, според които възприеманата стойност е водещ индикатор за печалбата, паричния поток и стойността за акционерите. То съвпада и с изводите от моята дългогодишна работа по оценяване на търговски марки.

Ако трябва да избирате само един показател за мониторинг на марката, изберете възприеманата стойност.

Заедно с възприемата стойност, ето кои са останалите седем печеливши показатели за включване в системата:

  1. Възприемана стойност
  2. Запомняне на името
  3. Дирефенциация
  4. Приложимост
  5. Доверие
  6. Пробване на марката
  7. Удовлетворение на клиента
  8. Препоръка

Четири от тези мерки са концентрирани върху компонентите на търговската марка. Запомнянето на името измерва силата на идентификатора. Диференциацията измерва качеството на характеристиките на продукта или услугата. Приложимостта измерва доколко важни са характеристиките. Доверието – силата на асоциациите.

Останалите три показателя са насочени към различните етапи в процеса на покупка. Пробването на марката се отнася до първоначалната покупка. Клиентската удовлетвореност измерва представянето на продукта или услугата при употреба. Препоръката измерва последващата готовност на клиента да предложи този продукт или услуга на някого.

Към книгата