Публикувано на

Откъс от “Асът на продаването” на Джон Фентън

Откъс от “Асът на продаването” на Джон Фентън
Откъсът е от книгата “Асът на продаването” на Джон Фентън. Книгата е посветена на B2B продажбите и е безценна за професионалната библиотека на всеки търговец-продавач.

Проучването „един от петима“

Едно мащабно проучване, проведено от Института по управление на покупките сред всякакви хора, които купуват – служители по покупките, производствени мениджъри и директори и всички, които определят какво ще се купува – е стигнало до следния несъмнен извод:

Само един от петима клиенти ще поръча някога доброволно. Останалите четирима по принцип очакват продавачът да поиска поръчката.

Ако продавачът не я поиска, си тръгва с празни ръце. Повярвайте ми – наистина е така. Така че чисто статистически, продавачите, които никога не завършват продажбата, които никога не искат поръчката дори нямат шанс при онези 80% от пазара, от които Асовете на продаването могат да се възползват.

Разбира се, няма как да знаете кой точно от петима произволни клиенти ще поръча доброволно. Следователно единственото логично нещо, което можете да направите в тази ситуация е следното:

Никога не пропускайте да поискате потенциална поръчка.

Проучването „8/73“

Едно международно проучване, проведено от „Джон Фентън Стратеджемс“ сред търговци и техните клиенти, днес е известно като „8/73“. Основата цел на изследването беше да открие как продавачите реагират на възражения от страна на клиентите си. Едно възражение представлява съмнение в мислите на клиента, което произнесено на глас звучи така: нещо, в което клиентът не е сигурен, което го притеснява, което не му е ясно или не му харесва в сделката.

Наистина рядко се случва един продавач да премине гладко през продажбения процес – от началните 30 секунди до подписването на поръчката – без да се натъкне на нито едно възражение. Нещата просто не са толкова лесни.

Възраженията са като препятствие в едно надбягване: знаете, че ще бъдат там, знаете, че ще трябва да ги преодолеете, знаете накъде да тичате и знаете къде е финалната лента. Единственият ви проблем е физически. Можете ли да прескочите всички препятствия и да стигнете финала, преди да загубите устрема или ентусиазма си? Отговорът ще бъде мярка за способността ви да продавате конкретните продукти и услуги, които са ви поверени.

Много клиенти не са особено склонни да дават израз на съмненията си. Трябва да бъдат насърчавани да го направят. В противен случай те потискат и трупат съмненията си и когато дойде време да се завърши продажбата, продавачът получава отговор „не“ при първия опит да поиска поръчка. А много продавачи, изправени пред това „не“, изпускат на ум една огромна въздишка на облекчение и изчезват по най-бързия начин, убедени, че са направили най-доброто, на което са способни.

Грешка, грешка, грешка!

В девет от десет случая това „не“ не е било истинско „не“, а начин клиентът да каже: „Още не съм съвсем сигурен.“ А „не съвсем сигурен“ се различава много, ама много от „категорично не“, както ще научите в тази книга.

Да се върнем към проучването „8/73“. За да си представим убедително цифрите, ще класифицираме всички отговори „Не“ като „Още не съм съвсем сигурен“, т.е. като възражения, основаващи се на съмнение. Изследването на реакциите на продавачите спрямо възраженията от страна на клиентите разкрива, че…

  • 44% се отказват след първото възражение
  • 22% се отказват след второто възражение
  • 16% се отказват след третото възражение
  • 10% се отказват след четвъртото възражение

Следователно 92% се отказват след четири възражения, а 8% продължават да продават. Това означава цифрата 8 в заглавието на изследването.

Числото 73 идва от втората половина на проучването, което се съсредоточава върху клиентите, за да установи колко и какви възражения са изказали на глас пред продавача, с когото са общували.

Точният вид на възраженията не е особено важен за разлика от тяхното количество. Проучването установява без капка съмнение, че 73% от клиентите изказват на глас пет или повече възражения, преди да са достатъчно сигурни, за да направят поръчка.

Всъщност ситуацията е значително по-лоша, тъй като онези 92% отказали се и 8% продължили да продават след четвъртото възражение са само продавачите, които са поискали поръчка поне веднъж. Продавачите, които изобщо не са направили опит да затворят продажбата си дори не влизат в класацията.

Най-доброто затваряне на продажбата

Сега ще ви ударя там, където наистина боли. Право в егото ви! Кои са най-добрите асове на продаването? Кои хора никога не се отказват и не приемат „не“ за отговор? Отговор: децата на възраст между шест и девет години.

Представете си слънчево утро в парка, някъде малко преди обяд.

– Тате, ще ми купиш ли сладолед?
– Не, след малко ще обядваме.
– Стига де, тате, само един малък.
– Не, казах.
– Моля те бе, тате, искам сладолед.
– Достатъчно. Престани!

Следват сълзи и над петдесет децибела…

– Искам СЛААА-ДООО-ЛЕЕЕЕЕЕЕЕД!
– Уф, за бога, добре. Но не казвай на майка си.“

Вашите деца никога не се отказват. Защо ли? Защото преди деветата им година социалното възпитание все още не им е въздействало. Помислете си само: през целия ви живот, още от ранното ви детство, в училище, в юношеските ви години, при първия ви допит с търговията… каквото и да сте искали да правите, все някой някъде непрекъснато ви е казвал „не“!

Ние сме направо дресирани да очакваме това „не“. Следователно какво чудно има тогава, че винаги е толкова трудно да се счепкате с това да завършите една продажба?

Освен да научите техниките, всичко, което ще ви предложим, за да станете ас на продаването, всичко, което ще трябва да направите, е просто да промените вградената си „не“-настройка с „да“-настройка.

Класически завършвания на продажбата от реалния живот

Ето ви един букет от разнородни завършвания на продажбата, почерпени от реалния живот, които през годините са служили добре, за да направят тези, които са ги използвали, богати. Те могат да бъдат адаптирани и използвани от всеки, който притежава достатъчно решимост и отворено съзнание, за да успее в тази велика професия, наречена продаване.

Кога една поръчка е наистина изгубена

Тук става въпрос за поръчка, спечелена, след като клиентът е направил същата поръчка при конкурент и е платил капаро от 1800 лири. Продуктът е част от оборудване – машина за финална обработка на метални покрития – вид шлифовъчен абразивен барабан плюс съответните аксесоари.

Нашият герой е продавач, който е открил, че е изгубил поръчката в полза на конкурент и е докладвал за тази катастрофа на своя директор по продажбите. Директорът казал:

„- Я чакай малко. Имаме такава машина на склад. Можем да им я доставим още утре. Каква дата за доставка им предлага конкуренцията?

– Минимум шест седмици – отговорил продавачът.

– Значи не всичко е загубено – казал директорът по продажбите. – Я да идем и да поговорим с клиента.“

И така, седнали те с клиента, прегледали основно цифрите, които показали, че ако се спести закъснението от шест седмици, клиентът ще спести три пъти по 1800 лири – сумата, която е предплатил като капаро.

Производственият директор, който всъщност бил направил поръчката, не бил склонен да се откаже от компанията, с която вече бил сключил сделката и не смятал, че неговият изпълнителен директор ще го позволи. Затова се срещнали с изпълнителния и изложили пред него всички цифри. Той също се колебаел дали да постъпи така спрямо конкурентния доставчик, поради което търговския директор му предложил още 1800 лири отстъпка за първата година от консумативите, които вървяли с машината, и сделката била сключена.

Завършване на продажбата при възражение „Вашата цена е по-висока“

Това е за продавачи с кураж и огромна сила на волята. освен това те трябва да разполагат с първокласен продукт или услуга.

„Започва се с репликата на клиента:

– Цената ви е по-висока от тази на другите, с които съм разговарял.

Продавачът кимва и казва сериозно:

– Да, така е – и млъква.

След няколко секунди клиентът не може да издържи на мълчанието и казва:

– Предполагам, ще кажете, че това е защото вашите… са по-добри?

Продавачът отново кимва и казва сериозно:

– Да, така е – и пак млъква.

След нови няколко секунди повечето клиенти въздъхват, казват „Ами, добре тогава“ и купуват.“

Завършване на продажбата тип „Обади се на шефа“

Понякога се нарича и „завършване със съдействие от ръководството“.

Този път нашият герой се изправя срещу едно последно възражение. Знае, че е последно, защото вече е питал „Това ли е единственото препятствие на пътя ни да правим бизнес?“ Само някакво обстоятелство около цената или доставката задържа нещата или клиентът иска доставката два дни по-рано или се е запънал за някой и друг процент отстъпка.

Продавачът не може да взема такива решения и затова пита клиента дали може да използва мобилния си телефон, за да се обади на шефа си. Клиентът, разбира се, казва „Естествено, давай“.

Продавачът се обажда на шефа си, обяснява проблема и създава впечатлението, че полага усилия да защити позицията на клиента. Шефът отстъпва с очевидна неохота.

Продавачът поглежда клиента, без да сваля телефона от ухото си, и казва:

„Шефът ми казва, че ще го направи, но само ако му дам поръчката сега.

Съгласен ли сте с това?“

На практика в много малко случаи не са съгласни. Нашият главен герой казва на шефа си да действа по доставката, а клиентът е впечатлен, че заради него продавачът е отстранил всички бариери.

Завършване на продажбата тип „Филтър кафе“

Има някои магазини от високия пазарен сегмент (особено outlet), които използват този тип завършване изключително ефективно, когато клиентите са вътре.

Когато влезе клиент, предложете му кафе и се уверете, че то е толкова горещо, че да не може да се пие поне десетина минути. Логично, потенциалният клиент ще трябва да седне и да си поговори с вас или поне да разгледа магазина, след което ще се почувства задължен да си купи нещо. Така или иначе вие сте направили жест на гостиприемство и сте демонстрирали приятелско отношение.

Същият принцип работи добре и при малки щандове с недостатъчно персонал по време на изложения. Един или двама души могат да обслужат дузина потенциални клиенти, докато те чакат кафето им да истине достатъчно, за да може да се пие. Дори може да се окаже добра идея самата изложбена площ да се оформи като кафене, за да привличат уморените посетители да седнат, да си починат и да се освежат.

Открито завършване на продажбата

Това означава да провеждате продажбена презентация пред група хора, които може и да не са от една и съща компания, а завършването да трябва да се направи с цялата група. Ако накарате един или двама да кажат „Да“, цялата група ще ги последва като стадо.

Демонстрирах тази техника на живо по телевизията по времето, когато високата безработица беше гореща тема. Имаше само един шанс нещата да се случат както трябва. Клиентите бяха четиридесет жени – членове на Женското дружество в Четнъм, а продуктът беше популярната по това време във Великобритания съдомиялна машина „Маклауд“. Неше по-скъпа от тези на конкурентите, но беше изключително надеждна.

Използвах три предварителни етапа на завършване, преди да стигна до същинското завършване и четиридесетте ми клиентки да кажат „Да“. Ето как стана всичко:

Предварителен етап 1

„Какво мислите за безработицата? Четох някъде онзи ден, че губим по 20 000 работни места месечно в производството.

Направо ужасно. Четох също така обаче, че ако всеки в страната похарчи по 3 лири повече седмично за британски, вместо за вносни стоки, тези 20 000 загубени работни места месечно ще се превърнат в 60 000 нови работни места всеки месец. Направо е смайващо, като си помислиш колко е лесно, нали?“

Предварителен етап 2

„Какво мислите за миенето на съдове?

(Мънкания под носа: „Ужасно е.“)

Колко часа седмично отделяте за това?

(„Твърде много.“)

Поне двадесет часа? Как можете да използвате това време, ако не се налагаше да го пилеете в миене на съдове? Колко от вас имат съдомиялна?

(Само една.)

Значи всички останали мият на ръка.“

Предварителен етап 3

„Когато пазарувате, особено когато търсите нещо за дома, което трябва да трае дълго, най-ниската цена ли търсите или най-доброто съотношение цена-качество?

(Единодушно: най-доброто съотношение цена-качество.)“

Същинското завършване

„Бих желал да ви демонстрирам един британски продукт, който е малко по-скъп от другите, които бихте могли да намерите, но е много, много по-добър.

И ако харесате онова, което видите, бих желал да направя още една демонстрация в дома на всяка една от вас, за да се уверя, че една съдомиялна би могла да облегчи значително живота ви.

Как ви се струва?“ (Единодушно одобрение.)

Завършване на продажбата по телефон

Повечето продавачи като че ли се ужасяват от телефона, но всъщност той е най-големият им приятел. Телефонът представлява един от най-мощните маркетингови инструменти на разположение на продавачите, но само ако решат да го използват ефективно.

За неуспехите в постигането на цели по телефона съществуват повече извинения, отколкото в която и да е област на продаването – независимо дали става въпрос за определяне на срещи, вземане на поръчки или приключване на сделки. Всички виждат проблемите, свързани с телефона, но не и възможностите, които дава той. Жизнено важно е да анализирате техниката си на разговор по телефона в подробности, за да изведете на преден план максимално силните си страни и да сведете до минимум слабите.

Някои продавачи сякаш забравят каква е целта на обаждането им и в крайна сметка провеждат просто един приятен разговор с клиента без положителен резултат. Е, това може и да е много приятно, но не е продаване.

Други пък атакуват всяко обаждане агресивно, със стръв и желание да постигнат резултат на всяка цена и пропускат да използват емоционалното въздействие, което гласът им оказва върху клиента. Резултатът е, че клиентът не харесва онова, което чува и незабавно издига прегради.

Между тези две крайности се намира успешният баланс от материални и нематериални елементи.

Подходът на двойната пътека

Това може би е един от най-ефективните методи за продажби по телефона. Той използва две пътеки – материална и нематериална – за планиране и провеждане на телефонни разговори.

1. Нематериалната пътека

  • Уверете се, че подхождате към телефона с положителна нагласа (аз мога) и увереност, защото това ще си проличи в гласа ви и ще заразите слушателя с увереността си.
  • Усмихнете се, преди да вдигнете телефона. Може и да ви звучи изтъркано, но със сигурност гласа ви ще звучи различно. Когато ъгълчетата на устата ви се извият нагоре, гласът ви винаги звучи радостно.
  • Използвайте всяка възможност, за да продавате себе си и вашата компания.
  • Съсредоточете се върху максимума, който можете да дадете на клиента, не върху минимума. Това не означава да се раздавате само за онези, които са най-гласовити.
  • Уверете се, че никога не поемате неизпълними обещания или не подценявате осъществяването им. Обещанията са като бебетата – правят се с удоволствие, но понякога излизането им на бял свят е трудно.
  • Уверете се, че винаги звучите учтиво, загрижено и в готовност да бъдете от полза. Пробвайте да се чуете на запис, за да се уверите, че звучите така, както си мислите. Да вкарвате индивидуалност и „образ“ в гласа изисква постоянно репетиране.
  • Бъдете нащрек за настроенията и тона на гласа на клиента, а след това отговаряйте адекватно. Слушането е съзнателен умствен процес, докато чуването е просто физическо действие.
  • Проявявайте емпатия към грижите и нуждите на клиента – разбирайте гледната му точка, без задължително да се съгласявате с нея.
  • Винаги приемайте оплакванията като възможност да подобрите обслужването си и никога не ги разглеждайте като проблем.
  • Запитайте се кога за последно клиент ви е благодарил за вашата помощ или съвет. Това трябва да се случва непрекъснато.

2. Материалната пътека

  • Определете целите си, независимо дали става въпрос за уреждане на среща, проучване или приключване на сделка. Ако не можете да постигнете основната си цел, коя е следващата в случай на отстъпление?
  • Винаги дръжте под ръка цялата необходима документация, записки и вашия календар-бележник, когато се обаждате по телефона.
  • Уверете се, че имате ефективен и гъвкав сценарий, в който всички ключови моменти са готови и подредени по необходимия начин.
  • Разработете ефективен начин за привличане на вниманието в началото на разговора.
  • Подгответе ключовите си въпроси и се уверете, че са отворени, а не затворени. Отговорите с „да“ и „не“ по телефона са по-лоши от безполезните отговори.
  • Уверете се, че вашият богат списък с ползи е пред очите ви. Има по-голяма вероятност да се доберете до среща, ако говорите за ползи, а не за характеристики на продукта.
  • Вслушвайте се за сигнали за готовност от другата страна и бъдете подготвени да опитате да завършите дадена продажба веднага, щом чуете първия такъв.
  • При наличие на възражения (нормално е да възникват) си подгответе начини за справяне, които да ви връщат обратно в правия път.
  • Обещайте си, че ще се опитате да завършвате всеки разговор с най-високата възможна цел.
  • Записвайте си проведените разговори и постигнатите цели и постоянно следете съотношението между тях да се подобрява със стабилен темп.

Едно неотдавнашно изследване показа, че 74% от успешните продавачи по телефона използват завършване с алтернативен избор – също както и при продаването очи в очи.

На ниво директно обаждане във фирма, продавачът може да попита:

„Ще можете ли да ми помогнете с малко информация, от която имам нужда или предпочитате да ме свържете с някого, който може да го направи?“

На ниво секретарка:

„Ще бъде ли възможно да говоря с г-н Джоунс или ще бъде по-добре да се обадя отново по-късно следобед?“

На ниво краен клиент:

„Ако днес не е удобно, какво ще кажете да намина следващия вторник? Кога ще бъде по-добре – сутринта или следобед?“

Ако предлагате на клиента избор, е твърде вероятно той да избере едната алтернатива, вместо просто да отговори с „не“. Като отхвърли едната алтернатива, той по подразбиране приема другата.

Към книгата